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平台电商与垂直电商,VCPE的金蛋该放哪?
合伙人  张林强   《公司金融》   201212
电子商务运营模式简单分为两大类:平台电商和垂直电商。平台电商是集合了类产品、类服务、或者类人群的电子商务平台,诸如淘宝等,平台电商的运营为平台上多主体服务多个用户;垂直电商是指该平台的商业模式针对终端用户,诸如当当、凡客等。简言之,垂直电商的运营为一个主体服务多个用户。两者各自运营的方式有所不同,后台支撑体系的设计理念与构建方式自然不同。
现在有些电商平台是二者兼有之,如当当网上有诸多协议产品供应商,经营着图书音像外的分类产品;淘宝网上除了有成千上万的他营店铺,还有自己的天猫商城。但是,绝大多数电商很难在早期就能同时支撑两种模式,因其后台需要的物流、客服、结算系统等差异,直接决定了其企业内核的运营效率和运营成本。
那么,哪一种模式更容易成功呢?哪一种电商会得到投资者更多的青睐?电商发展的潮起潮落给了我们启示。
平台电商起步慢,风险在初期得到控制。平台电商通常以电子交易信息平台为起步,初期阶段能否顺利站住脚,取决于所聚焦的服务对象。初期一旦能够获得目标对象的响应,平台电商就要一边提供增值性的服务,一边进行交易实现的平台细节建设。
对于投资方来说,平台电商的投入分为两个主要阶段,初期投入和过程投入。在初期,投入的目的是用来检验项目竞争性,若无体现,投资也就到此为止。若初期顺利,开始进行持续投入,而过程投入的风险,在于把握平台电商在市场真实的反馈与平台建设之间的理解和契合度。现实中,能够发芽的种子项目已然不多,而后续的投入机会也经常因为IT技术快速更新,而导致最初商业模式未果,使得投资终止。
垂直电商起步快,风险控制周期越来越短。垂直电商的机会非常之多,源于如果我们把垂直电商看作一个渠道的话,垂直电商很容易参与到传统行业中。然而,成功的垂直电商少之又少。一些垂直电商成功过,随之又消退。全球垂直电商的大腕亚马逊,核心优势也是硬件和服务结合,运用各种新技术,构造人性化电商环境,尽量提高用户的APPU值,以此来黏住用户。反观,国内的当当、京东、凡客到目前为止,还没有赢利。究其原因,垂直电商没有带给用户更多的差异价值。这也就是为什么垂直电商在同领域内的同质化严重,即便某个垂直电商的业务一时快速增长,也很难保证持续增长。这也是这么多年以来,我们在国内几乎未见强势的垂直电商品牌的原因。
纵观平台电商和垂直电商,一直受到投资者的青睐。电商是个趋势。然而,电商经济环境也是需要培养和培育的,尤其是用户。理智的用户能够分辨出并推动优质电商发展,但这些用户不是天生的,是与各种电商一同历练出来的。平台电商与垂直电商没有孰优孰劣之分,因此,VC/PE投资电商时,不但要择优投资,更要投入一份耐心和期望。