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赛道上的绊脚石
合伙人  贺广振   《城市菁英》   201212
网络营销是一种成本低、效果好的新型营销方式,因此深得企业的青睐和欢迎。数据统计显示,截至2012年6月,全国网民数量达到5.38亿,庞大的网民数量支持着中国网络经济的发展,越来越多的企业开展了网络营销。
根据市场监测机构预测,2012年,60%的企业用于营销的预算比2011年有所增长,平均涨幅在30.5%。2012年,52%的企业用于网络营销的预算比2011年有所增长,平均涨幅在50.1%。企业在营销方式的选择上,网络营销的比重已经逐渐赶超传统的营销方式,大多数企业都在网络营销上有一定投入。在中国,使用互联网进行市场营销、销售并与客户和供应商开展互动的企业在过去三年中的收入增长幅度达到25%,而互联网应用水平较低或无互联网的中小企业在过去三年中的收入增长仅为9%。
数据表明,开展网络营销是企业快速发展的途径之一。对企业来说,网络营销是一场营销变革,营销观念的变革、营销管理的变革。尽管大多数企业深知网络营销能带来收益,为何有的企业仍然徘徊在网络之外呢?是因为制约因素的存在,阻碍了网络营销的发展。
首先,部分企业经营者对网络营销认识不足,缺乏网络营销意识。近年来,虽然互联网发展迅速,人们已经习惯了利用网络进行信息交流、共享资源等,但对于大部分企业来说,互联网功能的利用率非常有限,并没有利用网络开展营销。一方面,企业经营者没有完全理解网络营销的本质,有的甚至认为网络营销就是网上销售。另一方面,企业经营者容易受到先行者的影响,尤其是失败的例子。比如见到某网上店铺失败后,更加缺乏了利用网络的信心,从而畏惧网络。种种原因造成了一些企业仍将实体市场作为主要营销手段,不做网络营销,或者只是有个简单的网站,没有重视网络营销的效果。
其次,网络营销效果不易衡量。网络营销是一种营销工具,和传统营销有一定的相似性。比如,开展网络营销的前期收效不大,真正步入正轨后效果才能显现出来。大部分企业经营者都追求短期利益,不会在网络营销方面投入大量的资金、人力、技术。而网络营销前期收效较慢,甚至可能出现亏损,于是大部分企业经营者便浅尝辄止,在网络营销没有完全看到收效之前就停止了投入。即使对于少数的能够持续进行投入网络营销建设的企业来说,网络营销带来的其它收入与传统营销的收入不易区分,仅仅网上销售的成果可以量化,从而使得网络营销收入不易衡量,没有给企业经营者继续投入网络营销带来足够的信心和动力。
第三,目前我国网络基础设施还不够完备。网络设施是进行网络营销的先决条件,网络的传输速度、稳定性以及网络设备性能对网络营销有重要的影响。目前我国网络条件相比西方发达国家还有一些差距,因为网络设施问题造成的网络营销失败的案例时有发生,不但影响了网络营销的质量,也打击了企业经营者的信心。同时,我国网络费用相对较高,以致于部分人群不能享受网络带来的便捷,限制了网络的影响范围,从而严重的束缚了网络营销的发展。
第四,社会信用体系不健全,消费者对网络消费缺乏安全感。诚信是当今社会面临的一个重要问题,商业中的诚信显得尤其重要。由于目前国内网络信用体系还不健全,使得一些不法分子有空可钻,网络诈骗屡见不鲜。而且网络营销很多情况下都是买卖双方不需要见面,只是利用网络完成交易。以致于很多消费者对网络营销的可靠性持怀疑态度,企业面临着同样的问题。诚信问题成为了网络营销发展之路上的绊脚石。
最后,物流配送体系不完善。网络营销最大的优点之一就是可以没有实体店铺,节约了相应的库存等费用,但伴随而来的是巨大的物流压力。事实证明,强大的物流系统是网络营销的必要条件,早期的DELL、Amazon都是因为建立了完善的物流系统而发展起来的。虽然有些企业已经开始重视网络营销的作用,但目前国内的物流整体发展水平较低,而且物流成本较高。大部分物流公司仅以盈利为目的,缺乏相应社会责任,没有主动服务意识。且物流行业缺少相关专业人才,严重阻碍了我国物流系统的发展,从而对我国网络营销的发展起到了制约作用。
制约网络营销的因素有多种,但只要通过企业的努力改善,政府方面提供一定的支持和帮助,就一定能促进我国网络营销的健康、快速地发展。清除网络营销发展之路上的绊脚石,主要有以下几种方法。
企业开展网络营销,首先要从意识上重视网络营销的作用。随着互联网的高速发展,网民数量不断增加,不断有企业通过网络网络营销取得成功。针对这些成功案例要加大宣传力度,使更多的企业经营者意识到网络营销的作用和成效,增加投入网络营销的信心。同时,应大力发展网络营销培训机构,对企业管理者进行相关宣传、培训,引导其利用网络营销并提高相关技能,通过口口相传的形式在企业家圈子中散播网络营销的知识和技能,从而全面提高企业家的网络营销意识。
企业进行网络营销,必须设立网络营销部门。由于存在网络营销效果不易衡量的问题,所以在进行网络营销的前期便要在企业内部设立专门的网络营销部门。使网络营销与实体营销相结合,而又相对独立。网络营销部门的成本收益单独核算,如此一来,网络营销的成果相对容易量化。一旦网络营销实现盈利,企业管理者便一目了然,加强了其继续投入网络营销建设的信心。同时,网络营销部门的设立,对网络营销进行了更多的人力、财力的投入,收效也必将更加明显。
政府部门要督促协助加快网络设施的建设投入。网络设施能否改善是是快速提升网络营销的关键。网络设施建设需要大量的资金和人才,企业在此方面的投入有限,这就要求政府发挥引导作用,积极推进网络设施升级完善,使网络设施达到网络营销的要求。同时,降低网络成本,使更多的人可以使用网络,壮大买卖双方的数量,从而推进网络营销的发展。
积极完善网络信用体系,消除消费者疑虑。网上交易过程中,买卖双方的诚信度是关系到网络营销质量的关键。消费者在网上购物时,最怕遇到不诚信的商家,互联网上的不诚信现象,严重损害了互联网企业的信誉和互联网诚信环境,影响了互联网健康发展。网络诚信是社会诚信的重要组成部分,社会各届都应大力推进网络诚信建设,完善行业诚信规则,进一步明确网络交易双方的诚信责任,维护网络市场良好的信用环境。如果能够建立起较完善的信用体系,消除消费者的疑虑,消费者的网购意愿肯定会大大增加。
大力发展物流系统。随着国民经济的快速发展,不仅是网络营销,社会各届对物流需求都显著增加,从而推动了物流产业保持快速发展。但是,就当前情况来看,国内的物流系统还远满足不了社会的需求。速度慢、成本高是物流行业一直存在的难题,其原因之一是国内物流企业过于分散,缺少明星企业。如果将所有的物流交由几个甚至一个公司来做,其效率必将大大提高,而其成本也会随之降低。因些,一方面,国家应严厉控制物流企业盲目发展,令其形成自由竞争,优胜劣汰,最终形成几家独大的局面。另一方面,物流企业要从自身做起,提高物流服务人员素质,引进高级管理人才,保障企业发展的同时,推动整个物流行业发展。
随着网络的发展,网络营销的作用日益明显,国家根据网络营销发展前景进行了宏观规划,已经把网络营销人才的培养列入国家信息技术紧缺人才培养工程,旨在为网络营销提供人才支持。由此可见,国家已在推进网络营销的发展中做出了表率。目前,企业网络营销投入越来越大,传统营销正在向数字营销大面积转移,网络营销正在成为营销必选方式之一。
中国是一个发展中国家,改革开放以来,经济、社会飞速发展,很多新兴事物一经萌芽便茁壮成长。回望近年来互联在中国的发展历程,我们有理由相信,只要改善了制约因素,中国网络营销必将迎来一次质的飞跃。