关于我们
关联业务
荣誉责任
学术贡献
文章发表
从“炸鸡和啤酒”说开去
北大纵横咨询师  白子骞   纵横微刊   201404

韩剧又杀回来了,两个月前,全智贤在《来自星星的你》中的一句台词:“下雪了,怎么能没有炸鸡和啤酒”,突然引爆网络,据说这句韩国台词引发一系列经济现象。

 

首先,江湖上传言这句台词挽救了受H7N9影响的禽类养殖行业,虽然真实程度没有数据支持,但是阿里指数显示,最近三十天内冷冻鸡翅和冷冻鸡块的搜索次数涨了245%;其次,这部韩剧使一本叫《爱德华的奇妙之旅》的故事书销量暴增,紧急加印不说还在大年初二推出精装版,这仅仅是因为它是男主人公在剧中翻了几眼而已;再次,女主角每集几身的奢华装扮被频繁性效颦,恰巧赶上发放年终奖的happy hour,于是奢侈品及奢侈品仿制行业如同打鸡血,业绩飙升,高歌凯旋,微博微信,满地乱窜。

 

传言仅仅是传言,但如果把韩剧看作产品,可以简单说一些大道理,笔者认为“炸鸡和啤酒”有三个维度:一是产品研发的创新精神,二是精准的目标客户群定位,三是控制产业链关键环节。

 

一、产品研发的创新精神

 

创新即要满足和激发消费者需求,也要在差异化竞争中有所体现。自 从《大长今》之后,韩剧一直陷入创作僵局,韩剧海外出口份额大规模缩减,冗长的剧情加上没完没了的生死恋,韩剧一度被公众认为是低智商和低收入人群的最 爱。从去年开始韩剧华丽转身,在爱情故事基础上,植入了豪门恩怨,复仇悬念,时空穿越,多故事线叙述等烧脑剧情,从百集的长篇哭诉到二十几集的快节奏多信 息大制作,韩剧不停的激发观众的观看欲望,导致很多女职员请病假无字幕追韩剧。

 

我 们都知道产品研发的创新是要满足和激发消费者需求,但创新的程度很难把控,步子迈大了容易扯蛋,而步子迈小了带不来直接的经济价值。这让我想到了我国白酒 行业的整体创新都乏善可陈。据调查,中国白酒无法走向世界的主要问题不在于西方人对白酒的口感的不认可,而是西方人对白酒中所承载的文化不认可。简单来 讲,白酒文化中除了“感情深一口闷”之类的农耕文化残余,更加致命的缺陷是白酒的饮酒方式毫无创意,这令年轻人群对白酒避之若浼。白酒行业内部也完全做不 出芝华士和黑牌、马爹利和轩尼诗一样的差异化竞争。

 

最近注意到,重庆的“我是江小白”在白酒差异化竞争方面令人瞩目,创始人陶石泉将“江小白”品牌白酒定义为面向80后群体的“青春型白酒”,很多人只要听到这个概念就对品牌有认同感。由于在工艺上改良,使得此酒可与瓶装冰红茶、绿茶、红牛、王老吉、苏打水等混合调制成“小白鸡尾酒”。不仅如此,“江小白”还植入了年轻人的生活态度,微信营销,“白粉”管理等所谓互联网思维的营销方式,努力成为白酒界的“小米”。当产品本质相同的时候,令产品在差异化竞争上胜出的往往是产品所承载的文化的创新。

 

二、目标客户群的精准把握

 

企业不可能去讨好所有消费者,只有确定目标客户群,精准营销,才能获取相应收益。《来 自星星的你》塑造的男主人公是一个既帅又有钱,既有大长腿又有六块腹肌,既单纯又稳重,既专一还懂得暧昧,既有个性又很宽容,不仅四百年就爱女主角一人, 而且任何时间都可以出现在她面前的翩翩君子,他的每一个优点都毫无偏差的满足女人心里对完美爱人的遐想。不言而喻,这部韩剧的目标客户群就是对爱情无限憧 憬的女青年和资深女青年们。由于女人憧憬爱情和男人犯烟瘾的原理相同,所以韩剧将会用同样的形象换个面孔换个故事背景让女人们憧憬无数次。

 

韩国人似乎特别能抓住女人的需求,同样是来自韩国的咖啡品牌“咖啡陪你Coffee Bene” 对客户群定位也及其准确。在韩国,咖啡馆是居家女性在做完家务之余聚会聊天的首选地点,这与星巴克等欧美咖啡重商务和重男性客户群大相径庭。进入中国之 后,咖啡陪你与北大纵横合作,指定的客户群定位也向女性市场靠拢,咖啡陪你的装修偏田园和森林等原生态风格,装修讲究木质和复古,并且同样找了一位韩国花 样美男作为代言人,深受到了女性消费者的青睐。总而言之,目标客户群的定位首先要明确产品卖点,寻找并满足客户群的需求,经过市场细分体现产品的核心竞争 力。如果想在此基础上扩大目标客户群范围,应研发拥有其他卖点的产品,然后使用产品组合策略争取更多用户。

 

三、控制产业链关键环节

 

很多企业都提出全产业链战略,但是全产业链不是说每个环节都要自己做,而是要控制产业链关键环节。编 剧在韩剧生产线上的作用举足轻重,制作人在投拍电视剧前首先要确认编剧,再根据编剧的意向挑选制作公司甚至演员。为了保证韩剧的质量,几乎没有人可以随意 改动剧本,即便是大牌明星也不能加戏和改戏,如果哪个演员得罪了编剧,编剧马上就会让他所饰演的角色轻者出国留学,重者被乱刀砍死,从此在剧中杳无音信, 同时这个演员也进了演艺圈的黑名单,无人再敢启用,相当于自毁前程。

 

而 中国观众趋之若鹜的导演却成了整个韩剧制作中比较弱的一个环节,他只负责把剧本上写的东西拍出来,控制好场面就可以了,基本属于体力活。韩剧演员片酬会由 经纪公司严格控制,不会像中国大牌演员动辄千万的要价,这样会有更多的资金投入到道具服装和后期制作上。所以在韩剧产业链中最重要的环节就是编剧,制作方 通过控制编剧的质量来控制整部韩剧60%的质量。

 

举 个反面例子,某国企拥有一套德国进口价值亿元的活牛宰杀流水线,此流水线利用少量人工可以将整头活牛高效节能的变成打好包装贴好标签的高档牛肉。然而这样 一套设备在运行了短短三年后即将面临关闭,究其原因是此大型企业没有健全的产业链作为保障。一方面,该企业的原材料靠收购农民散养牛畜获得,这样做牛肉的 产量和质量都无法控制。另一方面,由于没有加工能力,本应创造较高价值的内脏和牛皮被贱卖。只在宰杀环节做到最好,而不能改变牛肉本身的属性,就无法创造 更大的利润。所以,如果企业不控制产业链中重要节点和生产的关键环节,就会受到多方面因素的制约,从而很难构建产品的核心竞争力。

 

关 于韩剧,要说的还有很多,我们不要把韩剧看做简单的文化产品,应深度挖掘它在创新精神,客户群的把握,产业链管理,营销理念,分销渠道,差异化竞争等方面 得借鉴价值,逐步延伸并同其他产业进行结合,一步一步满足客户需求,形成自己的核心竞争力,同时创造和积累可观的经济效益和附加价值。

 

(作者简介:白子骞,北大纵横管理咨询集团项目经理,英国圣安德鲁斯大学金融管理学硕士,国际注册管理咨询师,专注于战略规划,财务体系构建,连锁经营体系建设等方面的咨询工作,先后服务于哈电国际,淮扬菜集团,北京圆明园,中船贸易,海航旅业等企业和单位。)