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企业战略咨询的起点:行业分析
北大纵横管理咨询师  张柯   纵横微刊   2014年10月20日
 行业分析是企业战略咨询的重要组成部分。那么,什么样的行业分析是优秀的行业分析?如何进行行业分析?本文简要描述北大纵横在企业战略咨询实践中的做法。

 

一、行业分析的目的:寻找“机会空白点”

 

行业分析的时间限制通常为未来三年、五年或十年。行业分析的目的是找到“机会空白点”,即评价本行业投资价值的高低。行业分析是结论导向的分析,行业分析报告的每一页PPT均是对结论的直接论证(可以有多个结论),任何对结论没有直接支撑作用的内容均不应出现在报告中。北大纵横实践中,部分行业分析报告会在开篇即点名行业分析结论,如:“严重过剩的产能,不断扩大的市场规模,低廉的劳动成本及整车厂的恶性竞争都将导致车价不断下降,并出现价格成本对利润的双重挤压。”

 

二、行业分析的维度:需求与供给

 

如何确定本行业投资价值的高低?通常从需求、供给两个维度进行分析。当然,所有数据都需要在历史数据的基础上对未来进行预测。需求维度是对行业周期和波动的判断,判断的数据基础是市场需求规模及增长率。供给维度是对行业竞争情况的判断,通过进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及同行业竞争等五个方面的分析进行判断,其数据基础为价值链各环节的市场集中度、投资额、利润率、应收账款周转率等。

 

行业分析中涉及到大量的数据预测,严谨的分析方法是以宏观分析定性,以统计和计量的方法定量。但是由于部分数据难以获取以及项目时间约束,实践中多采用引用或合理推断的方式进行弥补。咨询公司面试时“北京有几家酒吧”之类的问题,就是对推算能力的考察。

 

三、行业分析的关键:行业细分

 

只有细分行业的分析才对企业具有实际意义。判断行业分析深入程度的关键指标就是行业细分程度,这也是行业分析需要长期积累的原因。严格来说,深入的行业分析应在产品级别,如,机械行业可分为八类,其中重型机械又可分为三类,其中矿山冶金机械又可分为五类,其中冶炼回转设备又可分为十八种产品,而这十八种产品的供给和需求分析就是深入的行业分析。但是在实践中,企业战略制定不需要如此深入的行业分析,三级行业分析已经足够,再深入就是项目可行性研究的范畴了。

 

四、行业分析与竞争策略的衔接:标杆分析/竞争对手分析

 

行业分析中多涉及对同行业优秀企业的分析,包括标杆分析和竞争对手分析两类。标杆分析在国企、事业单位战略咨询中较为常见,原因是此类企业/单位受体制约束,难以大程度创新,学习优秀企业已有经验,获得低风险稳步发展是两全的方法。

 

在市场竞争性高的行业中,竞争对手分析是战略咨询中非常重要的模块。竞争对手分析的目的不是学习,而是寻找竞争对手优势下的弱点,为下一步差异化定位做准备。竞争对手的分析关注两项内容,定位和配称。定位,即企业/产品在市场中的定位。如春秋航空定位为廉价航空。配称,即企业为获得定位而作出的战略选择,如春秋航空采用单一机型(空客A320)、单一舱位(经济舱)、高客座率、低销售费用等竞争策略。竞争对手优势下的弱点就表现在其定位和配称中。如奔驰定位为经典,内涵深厚,大气沉稳;其必然的弱点就是张扬和活力。这时,宝马出现了,定位为以驾驶者为中心,操控性更强,张扬有活力。竞争对手分析就是要找到“奔驰”的弱点,为打造“宝马”奠定基础。

 

(作者简介:张柯,北大纵横管理咨询集团高级咨询师,专注企业战略咨询,参与或带领团队为地产、交通、IT、金融等多个行业提供战略咨询服务。)