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茅台红酒和啤酒是致命错误
合伙人  何  操   《证券日报》   20080118

 

    无论是茅台一夜之间转变风格进入扩张并购之路,还是五粮液(爱股,行情,资讯)品牌聚焦的转型,都说明了白酒领军企业的困惑,却又都不难理解。

 

    两家企业的发展是一种必然,是资本市场和上级主管部门双重压力的必然。作为百亿级销售额的大型企业,五粮液和茅台分别是四川和贵州的龙头企业,同时又在资本市场呼风唤雨。然而资本市场的春风得意和销售收入的提升也带来投资回报的巨大压力,因此必然要求它们寻找新的战略增长点。

 

    正如众多机构对茅台和五粮液的分析指出的那样,实际上两家企业有战略突破的压力,却都没有能认清方向、解决自身的困惑。那么白酒行业的战略机会何在?我们应该是在高端品牌的突破、渠道的变革和消费方式的变化。谁能率先发现这些变化,就能和90年代五粮液一样,把握住这一竞争中的机遇。

 

    高档白酒凭借其文化内涵和资源稀缺性,正在逐步脱离食品饮料行业的原有范畴,而向奢侈品行业靠拢,符合奢侈品的运行规律。LVMH集团旗下的轩尼诗等酒的销量增长动力主要来自中国市场,保乐力加集团旗下的芝华士、马爹利和皇家礼炮在近几年更是取得的非凡的业绩,特别是在经济比较发达的大中城市,这三个品牌在不少夜场的酒水销量比例达到了60%以上。

 

    另一方面,白酒行业是典型的快速消费品行业,是高度注重品牌和促销行为的行业,因此营销方式的竞争是白酒行业竞争的根本。

 

    在这一背景下,五粮液和茅台的做法就可以充分理解了。当然对于他们的做法必须进行深层次的分析,那就是“可以理解、无法赞同”。由于产品本身的特点,浓香型白酒的酿造存在着高中低档必须同步增长的特点,因此五粮液会衍生出众多的子品牌。这是五粮液的特点,也是它的优势,管理得当这些子品牌从客观上也可以起到提升集团整体形象、打压竞争对手同类产品的作用,五粮液应该思考如何利用“品牌集团化”的优势,进行品牌优化和规范管理,同时加强渠道管理和建设,而不是想着如何砍掉品牌。而茅台的酱香型本身就存在着产品单一、生产周期长等特点,往低端发展必然有先天的缺陷,而至于“茅台”红酒、啤酒,更是致命的错误。