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访谈:北大纵横管理咨询集团创始人
首席合伙人  王  璞   《中国企业报 百年品牌网》   

 

——企业管理如同大树的根,品牌就是大树的叶子,根繁才能叶茂。企业管理是基础,建设品牌管理是必经之道。

 

——进行品牌建设,首先是思想重视,领导层要先对品牌重视起来,从而发展到局部重视,最后全员重视。其次是重视执行力,企业有没有品牌建设年、是否设有品牌部等等。第三就是企业品牌规划,这就包括企业的定位,企业要给消费者表达什么,企业宣传选择什么媒体,参与什么事件中传达。

 

——品牌,包括“品”和 “牌”。“品”就是通过战略、团队等等来构筑我们持续的产品和服务的竞争力;“牌”就是靠产业联盟的整合资源,靠传播来实现。

 

——定位决定地位,地位就是品牌,地位是能够用同样的战略卖出更多的产品,卖出同样数量的产品能够用更高的单价卖出。

 

——王璞                           

 

主 持 人: 李祝义 百年品牌网CEO、《中国企业报˙品牌专刊》主编
访谈嘉宾: 王    璞 北大纵横管理咨询集团创始人、首席合伙人、教授
关 键 词: 品牌、管理、品牌架构

 

主持人: 现在的商业时代,企业品牌建设应该与企业管理和外部环境相结合,任何企业步入了诸如企业定位偏轨、文化的表面化、战略的僵硬化、管理脱节化等误区,其发展结果可想而知,中国许多企业的失败归根到底就是失败在企业管理的败笔。比如巨能钙事件让全国钙产品偃旗息鼓、今年“无烟锅”虚假宣传事件也引发无烟锅行业的重新洗牌,这些案例无不与其落后的企业管理机制有关。

 

    如今中国市场关于品牌的论坛、研修和观点等层出不穷,企业对此也很重视,然而对于进入品牌建设历史并不长的中国企业来说,要建设一个成功品牌,和企业内部的管理建设是分不开的。

 

    北大纵横管理咨询公司作为国内最早根据公司法注册的管理咨询专业机构,先后为国内数百家企业提供过一流的咨询服务,其中近三分之一为国内500强或上市公司,积累了丰富的管理咨询经验,成为中国知识服务业的一面旗帜。本文邀请北大纵横管理咨询公司首席合伙人王璞先生为大家讲述企业管理与品牌建设的关系。

 

做品牌,要设立品牌架构

 

    众所周知,企业管理中职位的设置己经日臻完善,但随着市场竞争的加剧,使得很多管理环节的短处不断突显出来。比如,品牌的管理就出现了一定的问题。谁来管理,如何管理,就成为企业相关部门很烦恼的事情。

 

主持人: 王先生,你好!中国现在的品牌建设,注重外表的企业多些,商家更多的在品牌名称、品牌标识、产品属性、宣传媒介这些外在特质上下功夫,甚至不惜花费重金谋求快速提升品牌的知名度,以为有了知名度,品牌的美誉度、忠诚度也都会随之得到提升。从“爱多VCD”的陨落、南京冠生园的跌宕,已经证明了这个逻辑的失败,但急于求成、浮躁取巧的心态目前仍然非常普遍,品牌的出现与消失简直可以用前赴后继来形容,这就和企业的内部管理有着必然的联系。那就请你谈谈企业管理与企业的品牌建设是怎样的关系?

 

王璞:你的这个问题提的很关键。我先用这样一个比喻说一下二者关系:企业管理如同大树的根,品牌就是大树的叶子,根繁才能叶茂。企业管理是基础,建设品牌管理是必经之道。

 

主持人:也就是说企业和品牌,是“船”和“帆”的关系,品牌如同帆一样,引领着企业发展。

 

王璞:这样说也可以。品牌固然重要,但从管理的角度来看,品牌还不至于领导企业方向。

 

主持人: 那应该通过怎样的管理来推动品牌的建设呢?

 

王璞: 进行品牌建设,首先是思想重视,领导层要先对品牌重视起来,从而发展到局部重视和全员重视。其次是执行力,企业有没有品牌建设年、是否设有品牌部等等。市场已经进入到差异化时代,品牌是产品和特色最明显的标志,可以这么说,品牌部的配置是企业可持续发展的一个重要保障。第三就是企业规划,这就包括企业的定位,企业要给消费者表达什么,企业宣传选择什么媒体,参与什么事件中传递。像蒙牛,就喜欢策划事件营销。而海尔,现在开始进军房地产行业,他们就非常注重内部品牌管理和规划。

 

主持人: 做好内部协同工作,就是企业建立健全品牌管理部门和管理机构。建立专门的品牌架构我觉得并不难,难的就是品牌管理和企业其他各方面管理的衔接。

 

王璞: 所以说要设CBO(首席品牌官)。CBO是一个分工相当明确的职位,它与CEO(首席执行官)、CFO(首席财务官)、CTO(首席技术官)、CKO(首席知识官)等等同为重要,甚至拥有更高的职权。关于这点我建议企业的老总可以先兼任CBO,因为只有老总才能够决定做不做品牌、做什么样的品牌、才能够在遇到重大品牌战略决策时当机立断。

 

主持人: 大部分企业对于品牌这么一个系统工程,没有一个非常明确的组织体系,要用最快的速度,在最短的时间内,实现经营和品牌的跨越是基本上是不可能的!但其中最根本的一条就是企业必须设立自己的首席品牌官!目前中国已经有部分企业开始设立首席品牌官这一职位,并拥有相当的决策权,这必将促进首席品牌官在中国企业的普及和发挥其在企业中的重要作用。

 

王璞: 一个品牌需要经过构建定位、实施发展、维护持续的过程。这个过程越来越需要企业首席品牌官(CBO)去督导、执行。首席品牌官(CBO)越来越成为企业品牌战略不可缺少的管理角色。由CBO做好企业内部协同工作,协调好策划、传播、营销等手段,就可以避免品牌迷失、品牌错乱的现象。

 

主持人: 品牌建设中,如果没有实施的人和执行的部门,品牌也只是一纸空文。

 

王璞: 对啊,所以说企业设立部门时,品牌部是不容忽视的。从前企业把品牌是放在营销里面的,但现在我们必须把品牌提升到和营销同一级别来经营和建设。品牌部的工作应该是负责企业品牌的战略规划、管理、推广与维护和提升的作用。目前大多企业是由老总进行品牌的战略规划,还没有做到真正的品牌推广与管理,而品牌的维护与提升更是难以提到日程上来,所有的工作由营销部门兼顾,而营销部门又在忙于各类活动的促销事务,致使新企业的品牌得不到推广,而老企业的品牌也没有一个系统的维护,致使有的公司项目开发的多了,在市场中的形象反倒渐渐得淡化了。所以说,要进行品牌建设,企业内部组织结构的设立是非常重要的。

 

要把品牌战略贯穿于管理之中

 

主持人: 前几年,很多企业不懂品牌,大家都抢知名度和销量,大力投资广告,希望快速成名,一夜暴富。但现在标王没剩下几个,像宝洁、蒙牛毕竟是少数。企业要建设品牌,其管理思路应该是什么?在战略、文化上应该怎样管理?

 

王璞:这个问题我要详细点来讲,因为战略、文化和品牌都是互相融通、渗透的。
先把品牌融进战略,你看看是怎么融的——成功的企业,有品牌的企业都有方向。定位决定地位,地位就是品牌,地位是能够用同样的战略卖出更多的产品,卖出同样数量的产品能够用更高的单价卖出。没有看到一个定位不清晰的企业能够有品牌!

 

    比如,华为集团的老总任正非,对自己企业曾提出:永不进入通信增值服务业。通信业一听就高兴了,华为不和他竞争,自然就愿意与他合作。

 

    还有万科集团,当时暴利的房产行业有个行规,就是利润低于40%不沾,当时的利润可以达到60%、100%甚至200%,可万科集团的老总王石却说“高于25%的利润我不做。”为什么?他把多余的利润用来提高产品质量,这是何等的品牌定位!低利润、高品质,从而得到消费者的认可。

 

    北大纵横的定位是可持续发展的非盈利性组织。为什么是非盈利呢?换句话说就是不给资本打工,就是通过给企业提供管理和解决问题的方案获取收入,收入全部用于数据库建设和人才吸引。这就会最大程度吸引优秀人才加盟。

 

主持人:也就是说,我们一定要清晰自己在什么领域做、做什么不做什么、将要达到什么目标,明确自己的定位。

 

王璞: 对,而且这是关键。绘制任何复杂的图形,最基本的操作都是从坐标中找出原点的位置。对企业而言,明确自身定位才是构造“大厦”的根基。

 

主持人: 如果企业没有文化内涵,这个企业不可能树立起自己的品牌。那如何才能通过管理的手段把品牌意识融进企业文化呢?

 

王璞:我们还是拿前面的企业为例。华为从前崇尚“狼性文化”,他过去的LOGO是一个比较犀利、尖锐的太阳,而2006年换成了比较圆润的太阳。为什么换标识呢?他想表达从狼性文化转为和谐文化——“宁可丢失一点份额,也绝不破坏一块市场”,不是恶意竞争、低价处理、狼性的发展思路了;而万科公司,作为房地产行业的公司,王石通过《万科周刊》表达出了万科的文化,成为了企业文化的典范;北大纵横的企业文化:合作、创新、敬业、诚信、专长,十字真经,凝聚了北大纵横的灵魂。另外北大纵横的文化可以细分为像军队一样纪律严明、执行力极高的军队文化;像家庭一样充满关心、爱护的家庭文化;像学校一样注重学习、培养人才的学校文化。

 

主持人: 目前已是一个时代与市场冲击的年代,企业管理制度将会影响企业能否建立自己的品牌,甚至决定其在这个世纪的生存能力。感谢您对品牌建设提供的宝贵意见!谢谢!
王璞:这是我和我的同事的专业,专业的人就应当干专业的事!

 

持人点评

 

    王璞先生是一个非常健谈、幽默的人,和他交流也许更像是在听老师讲课。他逻辑思维很强,讲话的时候喜欢加上手语,一堂生动的品牌课在轻松中结束了,但他的企业管理之道却在品牌建设中延伸着……

 

    他表示,他非常愿意为中国企业的品牌建设贡献出自己的一份微薄之力。在谈到企业定位时,我们了解到北大纵横在为企业做管理咨询过程中,出于责任感和高度服务的理念,他们在每个行业只为个别企业服务,且不涉及到他们的竞争对手。再结合北大纵横今天的成功,让我想起了“经营企业如同做人”这句话,这不仅是个人的人格魅力,更是一种信念、一种追求。

 

    今天的中国,随着国际化进程的加快和市场经济的发展,无论是企业还是消费者,品牌意识都在不断增强。我国是一个发展中国家,无论品牌消费还是品牌经营都要经历一个由形式到内涵、由表及里的过程。在中国改革开放以来的短短20多年中,已经有很多我们熟悉的民族品牌在危机面前倒下了,春都、德隆、健力宝……中国经济的强大,就是中国民族品牌的强大,对于这些苦心经营多年的民族品牌的消失,我们深感惋惜,但同时这一切也为我们敲响了警钟:中国的品牌在成长的过程中,一定要重视企业管理,要把品牌战略贯穿于企业管理的全过程。
现在的时代是商业化的多维营销时代,企业也需要用多维的视觉感官去看待现代的市场环境格局,在未来,没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有企业管理的成功,才有企业持久的品牌。愿中国企业能够在未来的多维营销时代中展示自己的独特管理和文化。

 

王璞简介

 

    北大纵横管理咨询集团创始人、首席合伙人。

 

    中国著名管理专家,北京大学首届工商管理硕士,教授,全国青联委员,全国劳动模范。

 

    王璞先生还担任着团中央中国青年企业家协会副会长、北京咨询业协会理事长、北京企业联合会副会长、北京高新技术企业协会副理事长、首都企业家俱乐部副主任、内蒙古青联名誉主席等多家机构领导职务。

 

    凭借十年专注管理咨询业和为数百家优秀企业服务的深厚功底,当选中国人力资源专家库评委暨首批专家,上市公司(中国软件)独立董事。

 

    著有《在中国做管理咨询》、《战略管理咨询实务》、《母子公司管理咨询实务》、《组织结构管理咨询实务》、《人力资源管理咨询实务》、《企业文化管理咨询实务》、《营销管理咨询实务》、《财务管理咨询实务》等专著。

 

    王璞曾荣获北京市首届优秀创业企业家、北京市首届优秀青年企业家、北京五四青年奖章、中关村十大杰出青年、第五届科技之光优秀企业家、第五届中华管理英才论坛 “中华管理优秀人物”、2002中国经济贡献年度封面人物、中国十大最受MBA尊敬的创新企业家(2003)、2004中国人力资源年度人物奖、中国MBA风云人物(2006)、中国十大培训讲师、中国十大企业文化专家、中国十大品牌专家(2007)、2007年第五届中国管理咨询高峰会“值得尊敬的管理咨询专家”、2007年第三届中国管理大奖“卓越企业领袖”奖等多项荣誉称号。

 

    王璞先生曾被中央电视台、中国企业家杂志、中国经营报、新浪网等上百家媒体多次深度报道,被媒体评为“中国管理咨询业的拓荒者”、“中国咨询行业教父”。2005年代表中国知识服务业作为全国劳动模范和全国青联委员两次受到胡锦涛总书记为核心的中央政治局常委集体的接见。

 

北大纵横简介

 

    北大纵横是国内本土管理咨询业的先行者和领导者。目前拥有数百名由名校MBA和大中企业高层管理者组成的精英咨询团队,为中国各级政府和大中企业提供区域经济、战略、人力资源、市场营销等解决方案。

 

    作为中国知识服务业的一面旗帜,北大纵横把《成为中国企业的成长与变革的一种重要推动力量》作为自己的使命,公司愿景是《做中国最受尊重的大型咨询企业》。公司曾荣获2002年度中关村最具发展潜力企业最佳团队奖、由中国企业家杂志组织评选的中国21家最具成长性企业、中国企业文化建设先进集体奖、首届中国管理学院院长奖等多项荣誉。