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联合利华之困
合伙人  闵  昱   《华夏时报》   200803
 
    每年开春,各大化妆品企业总是会展开营销和市场推广的热战,然而,近日的联合利华大中华区副总裁曾锡文却忙着四处解释和打听,汤唯版旁氏广告被“封杀”着实让他郁闷。而就在两个月前,旁氏“七日寻回真爱”的广告也因遭到炮轰,被迫撤下。接二连三的广告事件显然让旁氏元气大伤,联合利华的品牌之路再遇难题。
先错位后出位
 
    曾锡文承认,目前确实有很多电视台已撤下了汤唯代言的旁氏化妆品广告,但原因并不清楚。据了解,还在继续播放该广告的电视台是因为已与联合利华签了合同,因不能出现时间空档就赶快播完,但续约的新合同被告知不能签订。
 
    就在人们议论纷纷的时候,广电总局副局长张海涛首次做出了回应,称该项政策“对事不对人”。前不久,国家广电总局发出了《广电总局关于重申电影审查标准的通知》,其中明细了审片的标准:“电影禁止载有宣扬淫秽、暴力、危害社会公德等十项内容,”并强调要把保护未成年人健康成长和社会效益放在首位,营造更加“绿色”的电影环境。
 
    北大纵横管理咨询公司高级合伙人闵昱表示,一些企业对于中国政府的文化管制方向和方式还不够了解,中国政府向来对于“色情”内容的控制就非常严格。在大众中影响越大的,这种政策的监控和反弹也会越大。
 
    而这次,旁氏广告不仅起用了汤唯,还在内容上加入了汤唯在影片《色˙戒》中的造型和场景,多数人猜测这也是该广告遭封杀的重要原因。从新浪、腾迅等网站的论坛中可以看到,半数以上的网民都赞同应当“净化影视环境”,认为汤唯出演的影片突破了国人道德和审美上的底线,尤其对于青少年会产生极为不利的诱导。
 
    如果说汤唯版广告是在国内影视禁区上的出位,那两个月前的旁氏“七日寻回真爱”广告就是在解读中国消费心理上的错位。
 
    “一个女人如何夺回变心男友的过程”,这成为许多消费者对于旁氏“七日寻回真爱”广告的理解。网友评论说,这组广告有违伦理道德,宣扬爱情建立在金钱和美貌的基础之上。
 
    1月21日联合利华美容护理事业部副总裁王欣曾对此解释道,观众可能是没有看明白广告而产生了误解,而此广告的创意出自奥美,或许国外的创意团队对中国人的传统价值观还不太了解。王欣还表示,新的广告出来会马上把此广告替换掉。
 
    业内人士称,广告就是要在非常短的时间内让消费者理解产品所传达的理念,如果造成了误解,那就是广告的失败。闵昱分析说,外资企业不仅要把握中国社会心理,还要研究这种心理的历史沿革。改革开放30年来,中国人已经反思和告别“拜金主义”的误区,女性越来越崇尚自尊自强,而旁氏广告恰恰在“金钱与美貌”的价值观上出现偏差,难怪会引起大众反感。
 
高端市场受阻
 
    其实,旁氏不惜重金签下汤唯,意在借这个既本土又国际化的明星进一步打开中国市场,在中高端护肤品市场中长驱直入。
 
    不久前联合利华大中华区总裁薄睿凯表示,为充分参与中国市场竞争,公司化妆品系产品正进行一轮革新,“在未来的产品策略上,我们还是要逐步完善不同层次的产品线,中高端将成为旁氏发展的一个方向。”为了提升旁氏的品牌形象,联合利华在产品包装、广告代言等各方面投入巨资,按薄睿凯的话来说:“这不是一笔‘便宜’的生意。”
 
    据说此次代言费、推广费等加在一起,联合利华的损失不会少于千万元。
 
    联合利华希望把旁氏未来的发展重点之一放在中国,更期望在日渐重要的美白市场上占得一席地位。联合利华一直很自信,汤唯纯东方的代言新面孔将给旁氏的本土发展带来强大的助力。
 
    旁氏对于联合利华的整体在华战略更是举足轻重。薄睿凯表示:“中国已经成为联合利华最重要的市场。”从AC尼尔森的统计数据来看,3年以来联合利华旗下的护肤品销售额的市场占有率每年都有略微增长,其中护肤霜类的市场占有率从3年前的3.5%上升到截至去年11月份的4.7%。有媒体称,联合利华为了在日化领域争夺市场,对于护肤品的研发以及产能预计将翻上几番。另外,联合利华的全球销售网络统计数据显示,其化妆品在中国市场保持每年30%的增幅,销售额增长远高于其他地区,而其中护肤品又高居榜首。
 
    借着在华业务尤其是化妆品市场的良好势头,联合利华选择了旁氏作为2008年第一个重金打造的品牌形象,也由此来高调进入高端护肤品市场。但没成想事与愿违。
 
    长期以来,联合利华在化妆品高端市场一直处在四面受敌的窘境中,宝洁、欧莱雅等国际知名品牌一直占有相当可观的市场份额。即便是在中低端的大众市场,联合利华也不占优势,仅就霜类护肤品领域来说,大宝的市场占有率也有10%左右,领先于联合利华。
  
    联合利华刚刚发力的高端护肤品战略该何去何从?其前景蒙上了阴影。 
 
品牌定位不清
 
    旁氏广告事件折射出联合利华在华品牌策略上一直存在的问题。
 
    联合利华是在并购整合中成长起来的跨国企业,联合利华全球400多个品牌中大部分是收购来并推广到世界各地的。1864年诞生于美国的旁氏于1987年被联合利华收购,次年就进入了中国市场。
 
    不光是旁氏,中国消费者熟悉的夏士莲原来也只是一个在东南亚推广的英国牌子,被联合利华收购后引入中国。经过在中国20多年的打拼,联合利华凭借旁氏、夏士莲、力士这三大品牌奠定了在日化市场的地位。
 
    联合利华先后在中国建立了14家合资企业,经营着20多个品牌。早在1999年联合利华就对在华市场庞大的品牌群进行了整合。联合利华主动收缩了阵线,退出了一些非主营业务,最终形成了家庭及个人护理用品、食品和冰淇淋三大主要业务。这次重组使联合利华的产品分类变得明晰,旁氏化妆品在大城市的专柜销售一度稳步上升,连立顿红茶的市场占有率也超过了80%。
 
    但在三大业务之首的家庭及个人护理用品领域,联合利华一直被强大的竞争对手包围,市场成绩也一直不算理想。业内人士指出,“品牌定位模糊”是联合利华最大的问题所在。
 
    力士在进入中国市场之初,给人以高端和国际化的印象,但在佳洁士“抗菌”概念的打压下,力士的香皂和洗浴产品就显得缺少定位点;夏士莲曾一举拿到了乌发领域的最大份额,但在随后乌发产品层出不穷的市场态势下,夏士莲也没能找到更新的诉求点。之后推出的清扬是联合利华个人护理用品系列中定位最明确的,但要想在群雄逐鹿的去屑类洗发市场拔得头筹,已并非易事。
 
    “在中国打黑头发牌未必就是本土策略,之前有名的奥尼皂角洗发水打的也是乌发牌,但也没能生存下来。”闵昱告诉记者:“像联合利华这样的国际型企业,更重要的是有一个清晰且层次分明的品牌定位,赋予每款产品以明确的诉求点。”
 
    被联合利华收购的中国本土品牌也遭遇了不同的命运。品牌价值保持最好的是中华牙膏。自2001年起,联合利华开始投巨资建设中华牙膏品牌;2003年中华牙膏在国内市场占有率排名第二,达到15%左右。但京华茶叶、美加净牙膏、蔓登琳冰淇淋、老蔡酱油、芳草洗衣粉就没能达到理想的整合效果,有的已经销声匿迹。
 
    “联合利华在华品牌的定位清晰度上显得参差不齐。应该有一个先进合理、适应中国社会的品牌战略,才可能通过广告与消费者成功交流。”闵昱说。
 
    看来,对于联合利华,当务之急并不是感叹和懊恼汤唯版广告的命运,而是应该深入到品牌内涵中,为品牌定位寻找出路。