关于我们
关联业务
荣誉责任
学术贡献
文章发表
阿里巴巴的广东梦——电子商务vs会展:新路无法替换旧道
合伙人  王  山   《赢周刊》   20080411

 

    事实上,早在2003年,像阿里巴巴、环球资源这样的电子商务企业早已染指广东市场,而广东省内为数不少的行业性电子商务平台也在为珠三角企业,特别是中小型企业的采购和销售上发挥了一定的作用。

 

    也就是说,电子商务的应用在广东并非新鲜事物。不过,由政府大规模的主导下对电子商务平台的推广,则尚属首次。

 

    广东中小企业仍青睐传统展会渠道

 

    近日,记者在走访了数家珠三角中小企业后获悉,由于先前本土电子商务网站的收效甚微等因素的影响,使得中小企业电子商务推广遇到重重障碍。很多企业主在对于电子商务的讨论上,仍停留在地面与电子商务这两者的比较选择上,而且传统的展会渠道仍为部分企业所称道,他们表示在短期内并不会放弃传统的展会渠道。

 

    “我们因为调查过,(电子商务)效果不是很理想。”在接受记者采访的时候,某模型零件供应商的企业主徐祖茂先生正在赶往云南寻求贸易合作的路上。

 

    徐祖茂先生设在佛山市南海区的工厂,每年为美国dubro等玩具模型公司供应模型零件,70%的贸易额来自外贸,贸易伙伴遍布欧美各地。“我们的网站可能要好几种语言才应付得来。”

 

    近6年来,徐祖茂先生几乎每月都会带着市场部的员工奔赴国内外各大展会,“一年国内参展四到五场,国外五到六场。有时候一个月就要赶三场展会。”在展会上,他们向前来观看的客户派发名片,会后便能很快见到成效,在公司的电子邮箱里常常收到不少前来询价和下订单的邮件。

 

    徐祖茂先生为记者算了一笔参展的成本账,以他们即将于今年10月参加的中国国际模型博览会为例,摊位的租赁费用是7800元,到时还要派大概5个员工出这趟差,加上差旅费,总共开支大约为15000元左右。所以,一年参加展会的成本大约不低于20万元。这一数目对于电子商务网站的入会费和其他服务收费来说,已经高出不少。

 

    “目前我觉得这是最行之有效的方式!” 徐祖茂先生表示,尽管参展的成本并不低而且奔波劳累,但是“在商言商”,“从以低成本出高成效的角度来看”,传统展会还是他们热衷的一种推介产品的渠道。

 

    “像做我们模型零件这一行的,据我所知,全世界不下一万家。海量的企业如何能通过互联网精确搜索到我们,是我考量的第一个问题。”尽管电子商务平台的收费比起展会低了不少,但是对于它的成效,徐祖茂先生并没有多大的把握。

 

    “买家和卖家能够很快搭在一起就是很重要的事情。” 徐祖茂先生对前来拉拢自己的电子商务平台业务员,说的都是这句话。“我们有这个意愿,但是我们不是很满意这些服务。很多乱七八糟的网站,他们考量的是点击一次收多少钱?而我又能得到什么实实在在的呢?我当然希望有很多公司找我们做生意,但是怎么让更多人了解我们?”

 

    凭借跑了几年的展会,徐祖茂先生目前已经拥有一批稳定的客户群体,新增的客户大多通过买家相互间的口碑宣传介绍来的,也由此在众买方形成一种品牌的效应。

 

    因此,徐祖茂先生多了一层考虑,即电子商务平台在他的产品品牌塑造上所能起到的作用。“我们的客户群,讲究的都是品牌和口碑,不认其他。一旦认准了,贸易关系就很稳固了。我在你们网站做,对于这个品牌的塑造能达到什么效果?怎么看到这种效果?”

 

    “通过我们的网站看到东西再跟我联络的人也有,也不少。” 徐祖茂先生并非完全拒绝电子商务的模式。目前,通过其企业网站联络下单的客户一般都是小额订单,这在徐祖茂先生看来与零售方式接近,“做零售这方面,我会很快采用网上交易,但做批发就不会了。”徐祖茂先生说,“批发的价格虽然便宜很多,但要求量很大,这个订单没有买家的信用担保我们是不敢接的。”目前,徐祖茂先生即使是接到网上的小额订单,也是通过先付款后发货的方式完成交易。

 

    “下个订单给你,你完成了交货了,他又说不要了,那不是损失了吗?”徐祖茂先生表示,大额订单的客户100%通过面谈并签署书面合同才达成交易。

 

    “就像美国的买方刚开始合作的时候,每个季度都要过来我们厂里考察一样,我们对主动前来询价下单的客户也会有所选择。”徐祖茂先生认为,有诚意的大单客户都会亲自来面谈,而一般能到他厂子参观的客户,成交的几率就很高。

 

    电子商务的“新普及运动”

 

    对于广东相当多中小企业仍青睐传统会展渠道,阿里巴巴广东区总经理雷雁群表示,“我们也不提倡企业只通过阿里巴巴这一单一的渠道来做。”

 

    最近,中山、佛山等地相继与阿里巴巴签署战略合作伙伴协议。“和佛山政府的合作,在于更有计划地去做这个事情,双方都会拿出一定的资源来培养他们的电子商务意识。”雷雁群表示。

 

    不久前,佛山市政府有关方面与阿里巴巴签署战略合作协议,确立佛山为其在华南地区发展电子商务的重点基地。阿里巴巴与政府共同推出“广东中小企业启动电子商务和在线管理软件的扶持基金计划”,按照3个1/3的比例,即政府、企业、阿里巴巴各出资1/3,扶持中小企业。

 

    “阿里巴巴把商务平台带进来,其实是带来一种模式。”中山市信息产业协会秘书长温先生接受记者采访时表示。然而,阿里巴巴模式是否能在广东落地生根仍不得而知,摆在其面前的问题或许应该是电子商务是否为本土企业所接受的这一层面。

 

    阿里巴巴也意识到要在广东打开更大的市场空间,必须先做好启蒙工作。“我们目前培训课程安排应该说密度很高。”雷雁群说。看来,阿里巴巴到广东,不仅是区别于其他类型电子商务平台对于企业经营的积极意义,更是一次电子商务意识的“新普及运动”。

 

    “我们不做第三方保障,但我们对投诉也会积极沟通,会去做一些协调工作,我们不承诺这些东西,只是说有起到一定的作用。”雷雁群表示,电子商务模式发展至今,已经比较成熟。

 

    不过,基于对目前供货渠道颇为满足以及对电子商务心存戒心的心态,徐祖茂先生表示即使电子商务会是一个发展的趋势,但现阶段是否花大力气投入其中,还需要一番考虑。

 

    “大宗商品交易仍需要面谈”

 

    “因为产品是不一样的,有一些必须是跟客户面对面谈的,有一些用不着的,我们的产品通过网络的接触就可以。”保康隆实业有限公司(下称“保康隆”)负责人陈女士向记者解释道。

 

    因为此前参加过展会觉得收效不大,自从2003年起便将公司业务完全转向电子商务推广和销售渠道的保康隆来说,陈女士觉得他们以供应的led系列电筒头灯产品为主的供货商,使用电子商务完成外贸推广和销售的实际可行性比较高。

 

    “大宗的商品,像玩具、鞋子之类的一般就没法在网上直接完成交易,品种多量也大,有时候一走就走十几个集装箱,很多还是需要面谈。有的玩具企业样品间都有超市那么大,客户都要上门来谈的,没可能像我们这样寄一点样品过去就可以。”陈女士说,因为自身供应的产品相对比较单一,电子商务的应用就显得简便。

 

    陈女士谈到,尽管有一些采购方确实提出面谈的要求,但对于大多数采购方来说,还是通过电子商务平台洽谈并要求他们公司为之邮寄样品,交易便能实现。

 

    此外,对于保康隆来说,陈女士还列举了另一个电子商务平台的好处,“像外观性能等比较新颖的产品,国内的知识产权保护做得也不够,放在网上展示比起其他渠道被模仿抄袭的可能性稍微低一点。”她介绍说,公司每年都会有研发人员设计新型款式的头灯,“应该说电子商务比较适合产品设计研发能力高一点的企业,而传统产品对渠道的依赖更高一些。”

 

    在电子商务平台选择上,陈女士坦言选择阿里巴巴还是因为其聚合效应,“只靠这种模式的话,产品肯定要在大一些的平台上做推广,要不然哪里来的客户?加入后能够实现更有效的推广才是最重要的!”相比于之前公司自建的网站,加入大型电子商务平台后前来询价的客户还是有所增加。

 

    “自筹企业网站的有很多,但这不表示做网站就是做电子商务。通过阿里巴巴可以增加流量增加曝光率,效果就更好了。跟广交会一样,一个市场的知名度可以带来更多买家的资源。”雷雁群表示。

 

    然而,对于保康隆来说,曝光率之后所带来的新客户开拓上,阿里巴巴起到的作用则显得“漂浮不定”,陈女士说大部分交易还是来自于之前稳定的老客户群上。“我也不知道是运气还是怎么样,有时候效果好有时候效果不好,像去年来询价的都很少,最近才慢慢好转,但也只比去年稍微好一丁点。”陈女士分析说,和阿里巴巴合作已有5年的时间了,一开始同行业的生产销售企业并没那么多,慢慢地做的人多了竞争变得激烈了,不得已他们花钱买了金牌会员,关键字搜索排名之类的服务让自己的产品在平台中显得突出一些。

 

    陈女士还表示,在与买家交流上也是询盘的多,成交的少。“据我的客户反映,阿里巴巴由于做得比较大和宽。这点当然没什么不好,只是产生的无效询盘比较多,浪费精力的情况相对明显。”北大纵横管理咨询集团合伙人王山表示,“比如我的客户用得比较多的亚洲资源,本身是做专业贸易杂志出身的,也做b2b,在中国有近三十年的经验,有大量的有效客户。”

 

    在外贸业务的结算方面,陈女士甚少在网上完成交易,仍依靠传统的款到发货模式完成。尽管她近期开通了支付宝工具,也只是用来解决小额的交易。

 

    对此,王山表示,“大部分企业都在使用网站的信息功能,也就是厂商展示的平台,和用家询盘的平台。对于中小企业而言,结算、电子支付等他们不清楚,阿里巴巴需要帮他们提供解决的方案才是最重要的。”