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“双星”经销商控股权之争
合伙人  叶建华   《国际航空报》   20080428

 

    从今年2月下旬开始,一场“断货”风波席卷了川、渝、云、贵以及济南等地的2700多家双星专卖店。被推到风口浪尖的青岛双星集团于4月11日紧急召开“双星市场改革真相”新闻发布会,正式宣布成都双星公司在获得双星授权后,没有遵守授权书的规定和相关协议,因此决定“终止其合同和结束授权”。

 

    与此同时,一场双星集团与各地经销商关于“经销商控股权”的争夺也愈演愈烈。发生矛盾的主体则分别是国有企业双星集团有限责任公司、以双星集团总裁汪海为第一大股东的青岛双星名人实业股份有限公司(下称名人实业)与双星各地代理商(主要是西南公司和济南公司,其中西南公司又管辖着成都、重庆、昆明、贵阳四个分公司)。其中,一直牢牢掌控双星集团70%左右的鞋类、服装销售渠道,与汪海一起打拼天下的刘树利、韩俊芝夫妇,与双星集团总裁汪海之间,已经水火不容。

 

     这场轩然大波的起因,源自双星集团于2007年提出的“深化市场改制,建立集团控股的股份制物流平台”的经营决策。该决策的主旨是当年由汪海主导将双星集团改制出售,经营体制由“国有国营”转换为“民有民营”后出售给个人经营的国内近4000家专卖店,经营者都要对集团提出的“是否同意先进行资产评估和集团控股51%”这一问题做出明确答复。此政策一出,立即遭到“西南双星”等各地代理商的联手抵制。他们认为名人公司一分钱不投就想控股西南51%,是为了侵占他们的财产,抢占他们的利益。

 

点评

 

    近期,一场双星内乱闹得沸沸扬扬,全国众多媒体都对双星控股权之争作了报道,青岛市国资委也已介入调查,但至今仍未对事件作出处理意见。

 

    此事争端引起我们对以下几个问题的思考:一是国企改制的问题,二是渠道管理的问题,三是品牌定位和品牌建设的问题。

 

    一、国企改制的问题:双星的第一次改革暴露了“单打独斗,各自为政,利用双星的资源经营自己的品牌”问题,为了解决市场中出现的这个问题,双星集团在2007年4月份通过了由集团研究确定的“双星名人公司代表双星集团控股市场51%”的改革方案。那么,从1999年市场体制改革到 2008年发生控股权之争,暴露了国企改制的遗留问题,其根源是产权改革不彻底所致。双星内乱,给国企改革无疑又提了个醒,这就是改革必须深入、彻底。否则,遗留的问题是迟早会暴露出来的,到时,难免会造成不必要的纠纷和损失。

 

    二、渠道管理的问题:在当今渠道为王的时代,谁能控制好渠道和网络,谁就是胜者。这也是西南双星与双星名人公司争端的焦点。经销商的想法是很现实的,不管经销什么品牌,也不管谁来管他们,关键是要能赚到钱。

 

    三、品牌定位和品牌管理的问题:多年来“双星”牌主要代表了中低档鞋类产品,推出‘w’形商标的目的是扭转双星鞋过于低端的形象,主攻中高端市场。对于这个品牌定位,西南双星自然不以为然。截止到4月22日,原西南双星董事会主席刘树利已成立了特星公司,并出任董事会主席,自创品牌 “特星”,继续走过去一直坚持的“优质低价”道路。同时,通过该自创品牌来摆脱双星名人公司的控制,并将“逃离”的西南双星专卖店大部分抢回来。这就涉及到一个品牌定位和品牌策略的问题,以“w”变形商标为主打的“汪海”牌系列产品在西南市场是否能占领市场,这离不开一个准确的品牌定位和有效的品牌宣传推广,以赢得消费者的青睐。同样,对于特星这个自创品牌,能否在现有市场上站稳脚跟,持续发展,也必须做好品牌定位、品牌建设与管理等工作,无论是对于汪海还是刘树利,品牌建设和管理这门功课已然摆在了他们的面前,不做看来是不行了。