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关键要解决渠道问题
合伙人  王  山   《赢周刊》   20080314

 

    网络销售模式的诞生,是为了省去经销商等多层级的渠道,让生产厂家与消费者直接联系而成为一种直销的创新模式。在当下像DHC、戴尔试水店面直营,但又兼顾网络直销这种“双管齐下”的销售模式,渠道间存在的利益纷争便很自然给人留下问号。

 

    2006年雅芳中国启动直销试点后,在试点区域马上引发了当地经销商的不满。雅芳之前拥有的6000多家专卖店以及1700多个商店专柜,大部分是雅芳通过34%~40%利润空间来说服经销商们进行前期的投资,但是自从雅芳方面透露将开展直销之后,经销商的生意明显下降,从而出现经销商集体“逼宫”、到雅芳总部“讨说法”的局面。

 

    “‘打架’情况确实比较容易发生,体验在门店,销售在网络,这代表了一类消费方式。两种方法的最终目的是满足消费者的不同需求。”王山介绍说。

 

    “我们的店面和柜台都是直营的,没有任何经销商。”DHC公关经理夏女士在接受记者采访时表示。

 

    只考虑直营店铺,就有效规避了‘渠道打架’的问题。”锐泓分析。

 

    渠道有差别,由此派生出来的价格体系控制问题,则是攸关各渠道的根本利益。
“目前直营店或是直营柜台的产品标价,与通讯渠道的标价完全一致。”该人士表示,就连DHC通讯销售渠道推出的各项优惠促销措施,直营店照样执行不误。

 

    唯一的差别就在于,通讯销售的方式,消费者要额外为邮购费用埋单,而直营店销售则没有邮寄费用的问题。在这一点上,直营店占据了一大优势。

 

    这自然免去店面导购因消费者在体验与购物中“各选其一”而影响业绩收入。而DHC对于直销店面或柜台“全权管辖”,即使出现利益的争端,也不像雅芳的“渠道打架”那般难以控制和化解。

 

戴尔VS国美:直销模式延伸

 

    戴尔与国美的合作,同样煞费苦心。迈克尔•戴德迈把这个合作称为 “戴尔直销模式的延伸”。因为戴尔产品直接进入国美店铺,并不涉及其他中间环节。

 

    据了解,目前戴尔与国美的合作方式包括包销、代销、网上销售。“我们通过特价机、常规机与包销机三个方式,利润收益各不相同,在销售过程中也担当不同的作用。”国美广州广宣部相关人士接受记者采访时表示。

 

    两者的联姻中有四个不可忽视的细节便是:在国美,通过国美专门为销售戴尔所定制的BTO网购系统也可以买到戴尔的订购机;此外,戴尔为国美提供例如DELL XPS ONE等特供机型,也就是合作方式中的包销机,这类产品只在国美店面独家销售,网上则购买不到;而部分国美戴尔电脑的售价更低,且新货上市先于DELL网购。

 

    上述细节让国美免除消费者的体验与购买分开在不同渠道进行的尴尬。