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非赞助商:不轻易说“不”
合伙人  叶建华   《赢周刊》   20080620

 

    邓亚萍拿着牛奶问一群小朋友:“想不想去北京啊?”随后,镜头切换成一群来自五湖四海多个民族的小朋友,奔跑在塑胶跑道上。

 

    这是近期一条在各地播出的“强壮中国人”主题广告,投放的企业是蒙牛。因为目前没有接到各电视台的撤播通知,这条广告片仍继续按照投放计划播出,这让负责投放的广告代理商松了一口气。

 

奥组委再次念起“紧箍咒”

 

    众所周知,奥运商机无限。从时任奥委会主席萨马兰奇掷地有声地说出“北京”那一刻起,“奥运营销”便已拉开了序幕。而在一个个行业的合作伙伴、赞助商、供应商身份花落名家时,对于非“正规军身份”企业隐性营销的监督力度也逐渐加大。

 

    近日,奥组委再次对奥运隐形营销市场念了紧箍咒。6月3日上午,中国广告协会、北京奥组委市场开发部发出防范奥运隐性市场广告行为倡议书,呼吁全国广告从业单位和人员营造规范有序的奥运市场环境。

 

    记者在奥组委提供的倡议书看到,奥组委要求,媒体经营单位在刊发非奥运赞助企业的广告时要严格审查,避免出现任何与奥运相联系的内容;对于涉嫌隐性市场行为的广告,应当及时停播、修改或撤播,尽最大努力消除不良影响等具体化的限制措施。留给心存侥幸的企业宣传舞台显然越来越小。

 

奥运擦边球营销的机会千载难逢

 

    “这是一个千载难逢的机会!”北大纵横咨询管理集团合伙人营销咨询中心合伙人叶建华说道,在奥运这个关注度不容置疑的传播平台上,各路企业都有施展营销的想法。对于隐性市场行为,也就是媒体常说的奥运擦边球营销,总能在现有规定的框架下找到新的解决方案,毕竟,营销的创意空间是无限的。

 

    可口可乐对百事可乐、麦当劳对肯德基、蒙牛对伊利、青岛啤酒对燕京啤酒、阿迪达斯对李宁……打开电视,一场以2008年奥运为主题的广告大战在持续上演。市场咨询公司CTR(媒介智讯)的广告监测数据显示,仅仅在2007年第二季度,主要的奥运会赞助商及其竞争者在可测量的媒介中已投入了超过70亿元的广告费用,这还不包括品牌商的线下营销费用。

 

    于是,在一场不可避免的打击隐形市场阻击战中,非奥运合作伙伴、赞助商、供应商的企业(下称“非奥运赞助商”)便在擦边球营销的钢丝上,固守并步步退让着。

 

央视淡化李宁的味道

 

    从6月10日开始,中央电视台奥运频道(即之前的第五套节目)的出镜记者和嘉宾们都不需要穿上带有李宁logo的服饰了。“目前,只有主持人们还是需要穿上李宁服装上镜。”奥运频道一个编导接受记者采访时说。

 

    在6月3日奥组委与中国广告协会的倡议书发出一周之后,这件事不免让人浮想联翩。奥组委市场开发部副部长陈锋指出,媒体奥运栏目内不得出现非奥运赞助企业的产品形象。目前国内部分非奥运赞助企业产品形象,频繁出现于电视媒体奥运栏目或出镜记者着装上,这种行为属于隐性市场营销。

 

    李宁的体育营销案例曾被营销业内奉为经典。在痛失北京奥运会赞助商身份之后,李宁选择与央视牵手,双方正式结成合作伙伴关系,自2007年1月1日起至2008年12月31日止,体育频道所有主持人及出镜记者都将穿着李宁公司提供的产品。此次合作让李宁公司借助体育频道为自己的奥运营销打开另一扇窗,借此全面展示李宁品牌形象。

 

    李宁这种战术的效果是显而易见的。2007年以来,多家调查报告显示,李宁品牌被消费者认作奥运官方赞助商的排名,常居调查榜前列。事实上,李宁的“招数”并不新鲜。1996年亚特兰大奥运会赛时阶段,耐克在主场馆附近设立了一个耐克营,在场馆之外大肆宣传自己的产品,最终据调查,70%的美国人都误以为耐克是亚特兰大奥运会的顶级赞助商,而把当时的赞助商阿迪达斯晾在一边。

 

    不过,现在奥运赛时周边场馆是不可能见到非赞助商的身影了,而作为奥运会官方播出频道的央视奥运频道,也开始轻易对非赞助商的植入营销说“不”。

 

    “在赞助奥运频道之前,我们征询了多方建议,包括一些奥运法律研究机构在内,我们与央视的合作是有合同保障的。不过考虑到奥运频道是奥运会的官方频道,李宁公司也和央视有着长期良好的合作关系,因此我们内部也在沟通,与奥运频道的赞助合作可能会暂停3个月。”李宁公司相关人士接受媒体采访时表示。

 

    越是靠近赛时黄金时间,品牌传播效果越好,已是不少营销行家在接受采访时的一致观点。此番出招不利,李宁又将打什么牌?

 

消费者分辨不清谁是“李鬼”

 

    近期奥组委对于隐性市场的督查力度,当中一个侧重点落子电视媒体,尤其是官方合作播出平台以及种类繁多的奥运主题文艺类栏目的冠名赞助商和广告时段。

 

    在硝烟弥漫的家电市场,众非赞助商品牌与运动携手的营销可谓铺天盖地。美的携手中国国家跳水队、东芝的产品请来郭晶晶演绎、长虹成为中国乒乓球队主赞助商、康佳成为中国国家帆船帆板队赞助商、TCL成为中国女子网球队首席赞助商……手法与奥运赞助商海尔如出一辙,广告表现形式都是以运动员与产品的搭配,海尔不得不在广告中喊出:“2008,我们是奥运的主人!”

 

    在荧幕黄金广告时间,这些产品与运动员结合的广告形式,着实让电视机前的消费者某种程度上产生错觉。

 

    “这个问题很简单,比如你赞助了中国国家跳水队,如果你在宣传中说你是中国国家跳水队的赞助商,当然我指的是非奥运赞助企业,如果你对外宣传说我是中国国家跳水队的赞助商,没有问题,”陈锋表示,“如果你要说,我赞助的是中国国家跳水队,国家跳水队是在这次奥运会上有可能拿多少多少金牌,这样和奥运联系在一起了,这就是隐性市场。”

 

    目前的状况却是,消费者并没有心思也没有必要去分清楚国家队赞助商还是奥运赞助商。“擦边球营销,无非就是让自身的品牌与消费者对运动对体育的热情联系到一起,产生情感的共鸣。”叶建华解释道。也就是说,即使非赞助商品牌不提及奥运会,代言运动员在赛场上的优越表现,已经完美诠释了代言品牌的营销意图。

 

只有赛事期间才能杜绝擦边球

 

    “我们不把它看作一种隐性市场行为,这是两个知识产权、两个品牌,国家代表队是国家代表队,我们北京奥组委所关心的是奥林匹克品牌的使用问题。”陈锋所指的奥林匹克使用问题,则关乎参赛运动员在奥运举办期间的肖像权。

 

    “所有参赛运动员、教练员和官员形象使用应经过国际奥委会批准,目前国际奥委会是授权北京奥组委做一些批准工作。从运动员、教练员他们参加比赛,要填一个表格,这个表格其中就有一条,承诺他们的形象在比赛期间未经批准不得作为商业使用。”陈锋表示,通过这种方式就使得商业机构应该说就没有权利使用他们的形象了,从法律角度讲,如果商业机构使用他们的形象,应该说构成了违反肖像权的规定。

 

    正是依据这一规定,倡议书中明确提出,在2008年8月1日至8月27日期间,任何未经特别授权和批准而使用本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作为形象代言人的广告,应暂停在媒体刊播,使得非赞助商利用此等形式擦边球在赛时黄金宣传期的目的成为泡影。

 

    然而,在一些营销专家看来,奥运或者说一个品牌的体育营销,分为赛前、赛时、赛后三个阶段,营销专家路长全甚至表示,赛后阶段才是奥运营销的黄金时期。“在奥运期间反倒可以适当降低传播的力度。值得注意的是奥运会之后,大家都会冷却下来,这时候企业反而应该下力气搞好营销。”

 

    “我们发现很多隐性市场行为是通过广告宣传的形式出现的,企业虽未使用奥林匹克标志,但却通过诸如‘激情2008’、‘2008奔向北京’等元素,或者某些媒体开办奥运相关栏目时与非奥运合作企业合作或者做广告;有一些非奥运赞助企业,用火炬的形象在做广告、用奥运门票进行推销,像这种行为也是比较典型的隐性市场行为。另外还有一些企业搞‘奥运大促销’像这样的一些活动这都构成了隐性市场。”陈锋详细列举了奥组委所发现的隐性行为具体案例。

 

    然而,纷繁复杂层出不穷的擦边球只会不断加大奥组委的监督难度。“我们认为存在的问题就是防范隐性市场工作还不容乐观。”陈锋坦承,“一些企业可能是有意识的来从事隐性市场行为,他不是奥运会的赞助商,他没有花巨资或者说没有在财力对奥运会提供什么支持,但是他仍然想打奥运会这张牌,能够使自己的品牌更加受到公众的关注。”阻击战或许某种程度上也体现了奥运的理念:更高、更快、更强!