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法规盲区束缚打假之手
合伙人  叶建华   《赢周刊》   20080620

奥组委通常只能事后打假

 

    在奥运商业史上,对于擦边球的立法约束和规范,一直都不能找到清晰的界限,在全球范围内,也很难找到一种管理隐性营销的法律或行政手段,当中产生的中空地带,也使奥组委出于保护赞助商们的压力下而陷入两难境地,而能够做到的便是遵守与国际奥组委的约定。

 

    “目前我们都是根据北京工商局下发的相关指导手册来操作的。”央视广告部一位人士接受采访时说,北京市工商局曾下发奥运知识产权保护指导手册等,想借此保护奥运相关知识产权。

 

    然而,不论是指导手册抑或是奥组委官网上声明的受保护知识产权的类别,都只是针对奥运相关标识的保护。而这一点对于意欲打擦边球的企业来说,是自觉不去触碰的,否则就是公然违规。在层出不穷的擦边球背后,奥组委也只能事后界定并扑救制止。

 

奥组委拟联手新闻媒体打假

 

    此次奥组委的倡议书所具备的法律效力也不是很有威力。中国广告协会副秘书长杨洪丰指出:“我们和北京市奥组委,根据奥林匹克宪章的有关规定发出这个倡议,但是从国内的法律来讲,法律上目前没有明确规定,我们只能号召全行业做这么一个倡议,也是从自律的角度作出一个倡议。”

 

    “行业内有个‘潜规则’,谁能策划这些既不犯法、又被称赞的擦边球营销,谁就被封为营销高手。”某广告传播公司一位专业人士向记者介绍说,奥组委的倡议书是否被其他广告公司接受还是一个问号,“现在广告公司自己客户就少,经营压力也大。”该专业人士颇为无奈地表示,有些时候为了争取广告客户,甚至会主动为其出招。

 

    “简单地采取法律措施,会挫伤大家支持奥运的积极性,所以一般情况下我们还是先沟通。”陈锋介绍了对于隐性市场的监督工作一般的流程,“如果沟通达不到效果,还是继续做,我们要看怎么处理了。如果不构成侵权的话,当然我们也会有其他的措施。如果是屡教不改,几次这么做,我就打这个擦边球,我们会采取一些措施,不排除通过新闻媒体来抨击这种做法。”

 

    “广告营销只有胜负之分,只要不违法的,都能做!”如陈锋所介绍的对于不侵权擦边球的措施,较之上述专业人士甚是坚决的表态,不免显得无力。

 

    目前奥组委能够肯定的是,赛时场馆周边以及主办城市包括机场、车站、主要道路,进行广告控制,除了用于城市宣传,宣传奥运、宣传城市广告资源外,其余均为赞助商保留。而在场馆中这些可控范围内更是出台相关细则,包括实施清洁场馆政策,非商业化等措施。

 

搭赞助商“便车”之风难平

 

    走在这一条打擦边球的钢丝线上,非赞助商企业尽管在奥组委对是否为擦边球的界定越来越清晰的情况下,显得步履维艰,顽守并步步退让。“只要我们代理的广告没有接到撤播通知,该怎么投放还是会按照我们原先制定的计划进行。”前述某广告传播公司的专业人士表示,一旦撤播,公司团队将会立即研究新的解决方案,“达到预期效果而又不违法不侵权的就行”。

 

    “这是一个千载难逢的机会!”叶建华表示,尽管对于隐性市场营销的界定比以往有了更为具体化的细则,但是要真正做到杜绝隐性市场行为却有一定难度。“要清楚界定还是比较困难的。”

 

    依照陈锋对于隐性市场所下的定义,奥运隐性市场实际上就是未经授权与奥林匹克品牌相联系进行营销宣传。

 

    在营销创意行业高速发展的今天,对于奥运知识产权和赞助商权益等合法权益所留下的盲区,总会被无孔不入地渗透。“毕竟,营销是一种创意,创意的空间是无限的。”另一方面,产业间连纵和融合趋势下也使得对于赞助商权益保障的设定上显得滞后。

 

“非正规军”找赞助商合作营销

 

    作为奥运会结算组织唯一赞助商VISA,各非赞助商身份的商业银行与之联合发行的信用卡便是营销专家眼中可圈可点的案例,叶建华将之概括为,“找赞助商合作营销,双方结成合作伙伴的关系联合营销。”

 

    在银行业,无疑只有赞助商中国银行才有使用奥林匹克相关知识产权进行营销的权力,而对于其他商业银行来说,想要在奥运营销上分得一杯羹,最好的办法便是找到同为奥运赞助商的VISA,发行VISA信用卡,这样奥运中国印的logo便能跟着VISA一起跃上卡面。

 

    而在较早前,网易曾在远离雅典奥运赛场的地方,拉上刚刚成为国际奥委会TOP赞助商的联想集团做赞助商玩起了“体育梦想中国行”。无处不在的联想(奥运五环)标志,使得网易“合法地”搭上了奥运的“车”。

 

    叶建华谈到,这不失为现阶段非赞助商企业寻找新出路的办法,兴许还会成为一种趋势。这样的办法无异于双赢。

 

    “说到底,赞助商与非赞助商都好,关键在于善后营销。”叶建华指出,很多企业在奥运营销的投入产出比呈现颠倒的状况,而这些都归咎于他所提到的善后营销,“真正的让消费者产生好感,还在于你的后续服务,你的产品质量,要通过这些根本的东西去传达你在体育营销中的理念才是。”

 

隐性市场的阻击战越来越激烈

 

    这场隐性市场的阻击战随着奥运的临近只会越来越激烈。有体育专栏作家撰文称,在全球范围内,也很难找到一种管理隐性营销的法律或行政手段。即便在国际奥委会层面上,这几年关于奥运营销TOP模式的探讨和反思,也一直在进行着。

 

    在2008奥运会,赞助商又多了不少的话题,搜狐成为奥运史上第一家互联网赞助商与其竞争对手闹得不可开交、同时三家啤酒品牌入围奥运赞助商行列而营销战正酣,以及花样层出不穷的隐性市场,乃至更为广阔的二、三线城市不乏明显的侵权行为等等,都等待奥组委去面对去协调去解决。这场没有终点的阻击战或许某种程度上也体现了奥运的理念:更高、更快、更强!