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“傍名牌”也有君子之道
合伙人  闵  昱   《华夏时报》   20080621

 

    “傍名牌”可谓是由来已久,从上世纪90年代末的VCD、服装行业蔓延到了众多领域,如今是屡见不鲜。“傍名牌”现象看似简单,其实夹杂了许多复杂的情况,需要区分来看。

 

    “高明的‘傍名牌’是站在巨人的肩膀上,判断先行者所开拓的市场及其后续容量,规避自己成为‘先烈’风险的同时,恰当地运用品牌传播手段发出自己的声音。而低级的‘傍名牌’却只懂得进行品牌上的无聊抄袭。”北京智慧工场品牌策略顾问朱磊说。

 

    记者了解到,低级的“傍名牌”往往就是工商部门认定的“伪名牌”。一般会采取三种方式,与名牌LOGO设计相似、用名牌的谐音、将名牌的品牌商标名称注册到自己的公司名称中。这些打擦边球的做法,目前市场监控和法律制约还存在不小的难度。

 

    虽然相关法律指出:将与他人注册商标相同或者相近的文字作为企业字号,在相同或者类似的商品上突出使用,容易使相关公众产生误认的,属于给他人注册商标专用权造成其他损害的行为。但知名企业在起诉傍名牌企业时,需要投入大量的时间和财力,往往也就中途作罢。

 

    专家建议,知名企业要用“延展注册商标”来保护自己。不仅仅要注册所在行业内的商标,而且还应考虑在企业可能拓展涉及到的行业进行注册;不光是已经使用的商标、即将使用的商标,还应把一些与自己商标接近的一并注册。

 

    北京昌久律师事务所律师吕峰说,并不是所有的“傍名牌”都构成侵权,很多企业都是在法律的“灰色区域”做技巧性处理,并不一定符合侵权的要素。“侵权是试图替代,而‘傍’只是装作像,本质上并不是要取代原有的某个知名品牌。被‘傍’的企业要打官司,还未必告得赢。”相关人士透露说,由于大商场涉及知识产权侵权的风险成本低廉,“傍名牌”在一些大商场得以滋生。

 

    低级的“傍名牌”不仅触碰了法律的界限,更是对其他品牌造成了伤害。著名品牌营销专家叶茂中说,品牌就是进入消费者心智通路的PASSPORT(通行证)。所谓的知名品牌,往往是将其品牌名称以及LOGO等,成功地完成了品牌符号化。一个简单的符号就可以帮助消费者快速地联想到品牌内涵,并产生购买的意愿。而低级地效仿名牌就是借别人的地盘,做自己的买卖,窃用了别人的PASSPORT。

 

    低级的效仿已经在无形中提高了品牌维护的成本。但话说回来,钻法律空子的品牌一般都做不大。北大纵横管理咨询公司高级合伙人闵昱认为,低端的“傍名牌”往往针对的是较低端的消费者,并伴随低价战略,并不会产生多大的效益。

 

    记者在调查中还发现,“傍名牌”出现了很多衍生现象,一些产品不再明显效仿某一具体品牌,而是在产地、成分等方面打“名牌概念”。比如香水、葡萄酒就强调是法国进口,服装就冠以韩国字样,等等。专家称,这是在品类和概念上“傍名牌”。目前有些产品号称“全部进口”,但其实只有样品或部分零部件是进口货;也有产品是欧美市场中的低端产品,被搬进国内后炒作为高端产品和所谓的名牌。全国工商联橱柜专业委员会执行会长姚良松透露,许多所谓的国外“著名橱柜品牌”有两种手法:或是花数千美元委托专业注册公司,在外国注册一个空壳公司,但其所有生产销售都在国内完成;或是连注册的国外商标也没有,只是在国内建个厂,引进一些设备,按国外某个标准生产,就宣称是“原装进口”,以高价出售。

 

    吕峰告诉记者,如果是刻意在产品介绍中冠以不符合事实的信息,就会涉嫌欺诈。

 

    君子爱财,取之有道。朱磊说,其实市场中的跟风效仿是很正常的,这是市场容量、品牌多样化的需求决定的。如果是从品类和市场容量出发,汲取成名品牌的精髓自创一家,这样的“傍名牌”是值得提倡的。“你可以和肯德基一样,研究它的经营之道,靠卖汉堡赚钱;但如果叫‘啃德基’就过分了,这就是‘低级’和‘高明’的分别。”也就是说,“傍名牌”应该是在合法、合理的前提下,与名牌去抢占趋势、抢占热点、抢占经营优势。

 

    闵昱说,任何一个成功的品牌都不是单纯靠“傍”别人发展起来的。随着中国市场越来越健全,消费者的品牌意识加强,这些不合规矩的“傍名牌”厂家将很难在市场中达到自己的心理预期,甚至将很难立足。