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中国企业社会责任观觉醒
首席合伙人  王  璞   《证券日报》   20080629

 

    6月12日,距离四川汶川大地震过去整整一个月。见到北大纵横管理咨询集团创始人王璞时,他穿着件“救助孤儿,点燃希望”的活动T恤,他以企业家和企业的咨询者这一双重身份,提出了他对企业社会责任的深入思考:“在这场对抗天灾的过程中,全国企业纷纷行动,义不容辞的承担起社会责任,算得上是中国企业社会责任观的真正起点”,“但企业社会责任,还有更系统、更高的台阶要走。”

 

    在所有企业里,北大纵横首次提出要把社会捐助作为一项系统性课题来做。就在此前不久,他们刚刚通过了一个“1%社会责任计划”,即每年拿出营业额的1%作为爱心基金,用于公益事业。

 

    “这相当于我们每年多支出一个百分点的营业税。这个决定已经过合伙人委员会的决议,成为了北大纵横的制度的重要组成部分,作为一项稳定的预期永远的执行下去。”

 

    灾情考验企业社会责任

 

    时钟回到2008年5月12日14时28分04.0秒,坐标转至北纬31度、东经103.4度,四川省汶川县发生8.0级地震,这一刻整个中国为之伤恸。生命是如此的脆弱,在瞬间就结束;生命又是如此的坚强,一次一次突破着人类生存的极限。

 

    没有犹豫,整个中国在第一时间行动起来,纷纷向灾区人民伸出了援助之手。在此次捐助的榜单上,中国企业成为一股不容忽视的力量,参与企业数量之多,捐款数量之巨均创历史记录。而中国社会也从没有像此刻一样,如此关注企业的“社会责任“这一指标。

 

    王璞所在的中国培训界像其他所有行业一样迅速行动起来,“救助孤儿,点燃希望”培训界百位名师助学义讲活动现场就募得善款105万余元。

 

    汶川大地震,这突如其来的变故改变了很多人的命运,也改变了很多企业的形象。有人认为,震灾是对企业文化与企业管理的考验。

 

    企业是一个社会中重要的社会组织,也是价值体系的中坚力量。不论是中国本土的国有企业、民营企业还是进入中国市场的跨国企业,都在中国市场的发展中赢得了高速成长的机遇。从这个角度来说,企业是社会的产物,就应当对社会要求作出反应。一个企业在创造利润、对股东利益负责的同时,需要承担的另一个课题是“社会责任”。

 

    社会责任,不仅包括对员工、消费者、社区和环境的社会责任,包括保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等等的公益性社会责任,除此之外,在发生重大社会事件时,企业的表现也是衡量一个企业社会责任的重要考量指标。因为对于社会突发的重大事件的关注和奉献,一方面可以看出一个企业对于应急事件的敏感性和及时应对能力,另外一方面,也能展现出一个企业是否具备高度的社会责任感以及积极的价值取向。只有同时具备管理能力与责任感的企业,才能真正获得尊重,真正把握中国经济发展的脉搏。

 

    更多的企业家意识到了这点,王璞就是其中走在前列的一个。

 

    一个月过去了,经历过唐山大地震的王璞,仍未从对灾难的思考中平复,他想到的,是如何把社会责任更好的“进行到底”。

 

    “十岁的时候,我经历了唐山大地震,至今我还清晰地记得那次大灾难造成了242769人的离去,当这个悲痛离我们越来越远的时候,我们又一次感受到了这种沉重灾难给我们带来的巨大震惊和悲痛。我觉得此时正是我们举全国之力不断给予灾区援助的时候。这种援助不应该随着地震的结束而结束,而应该是刚刚开始”。

 

    社会责任是系统性新课题

 

    “通过汶川大地震以后,我们企业开始系统思考社会责任这个概念课题,之前不同企业在不同程度地体现爱心,但经过这次天灾,大量企业开始系统地整体思考”。按照王璞的理解,中国的企业家们在社会责任观方面的思考,还不够深入。以往,许多企业只会在有突发事件时进行临时性、随机性的捐助,而缺乏长期性、连续性,也还没有把公益和慈善作为企业的一项规章制度纳入企业的管理体系。随着时代的发展和人们对企业社会责任感的要求日渐提高,需要有更好的办法去实现企业的社会责任感。

 

    “过去,包括北大纵横也好,包括社会上其他企业也好,都有不同程度的资金投入,包括1998年特大洪水,SARS等,我们都有捐助,但这个是临时性的。临时性的有时候就波动比较大,突发一个事件临时就捐了,这也是好事,但它还应该再上一个更系统的台阶。”

 

    在王璞看来,一个人有它的责任、一个公司有它的责任、一个行业有它的责任、一个国家、一个民族都有它的责任,这是几个层面的责任。从阶段上讲,企业的社会责任有另外三个渐进的层面——“一是冲动型、临时型,二是每年拿出固定的数,第三个层面就是拿出一定比例”。

 

    从国家出台灾后重建的细则上,王璞开始思考自己以往所采用的捐助模式。他认为,制定一个标准,这是以前的企业捐助所缺乏的。据他介绍,以此次地震为例,北大纵横此次已经“全面总动员”,员工捐款十分踊跃,给红十字会捐款,并且还资助青少年发展基金会倡议的临时帐篷学校。但王璞却认为,这种与大多数企业一样的捐助行为,仅仅是捐助的第一个层面。

 

    他对此提出了自己的思考:“我们这个临时性的捐助行为,就可能没有公司管理层面的制度的规定。一个公司没有这样的规定,今天SARS来了,明天又有一个比较大的灾难,这种情况下,你捐不捐?公司没有规定,这是一个临时性的行为。”

 

    “此外,临时性的行为容易扎堆。打个通俗的比方说,一个老人出车祸了,旁边一堆帮忙的,另一个人摔倒了,反而没人去关心,这样的帮扶就效率低了,顾此失彼”。

 

    王璞也注意到,目前社会上已有一些公司改变这个模式,有一个制度上的规定,每年拿出一定的资金或者服务,履行企业的社会责任。这就达到了捐助的第二个层次。

 

    “但还有没有更好的呢?更好的就是每个企业拿出收入的一定比例,譬如说百分之一,这个的好处就在于“量力而行”。

 

    “当你有100亿时,每年拿1亿,有1000亿时,每年拿10亿,这比起每年固定的一个数更科学,因为业绩增长之后捐赠额度也会跟着涨。”王璞解释,这一规定比起前者,更加能体现“水涨船高”的道理,真正能体现企业捐赠的核心——量力而行。否则“你也不好比较大企业200万跟一个小企业的200万有什么区别”。

 

    基于这种考虑,北大纵横做出了之前的那个“百分之一”社会责任计划。“我们的这个做法是一种基于战略的思考,有制度的保障,是能够可持续性执行的慈善方式,是我们的一个郑重的承诺,这在中国企业界可以说是第一家,作为一家MBA比例最多的公司,我们也愿意做出这样一个表率。”

 

    在他看来,社会责任本就是企业“量力而行”,而其核心在于调动所有人,长期持续地参加。而不是把它作为少部分企业的作秀,少部分企业的特权。

 

    这就需要把之前随意的社会责任规矩化。“各行各业都捐款。我们这个这么小的行业也捐款百万,不容易,但这个不是经常可以这么办的。这个随意性的好,但是那个规矩更好。还是之前那个比喻,两个老人,一起被车撞了,所有人都去救助一个,没有人理另一个了,就不如这里留十个人,那里留两个。”在王璞看来,所谓的规矩就是把最困难的问题分散,避免盲点,提高效率。有效率、量力而行、持续的、调动更多人参与并把它上升为制度。“不仅要捐助大家集体关注的地震等突发事件,也不要忽略持续性的,如艾滋病的捐助活动。”

 

    企业的目的必须在社会之中

 

    管理学大师彼得˙德鲁克认为,企业的目的必须在企业本身之外,必须在社会之中。更多的企业已经认识到企业社会责任不仅能够帮助企业树立良好的社会形象、赢得良好的社会声誉、吸引更多的客户、促进利润的增长,而且还是企业吸引、激励和留住优秀人才的重要手段。前联合国秘书长安南2000年倡导并成立的“全球契约”倡导九大原则,这些原则主要集中在尊重人权、遵守劳工标准和环境保护等方面,现在这一“契约”已经吸引了越来越多的跨国企业加入其中,这些企业已经认识到加入其中可以帮助企业运营更加具有社会性和可持续性。

 

    北大纵横就是意识到这点的企业之一。记者注意到,它的发展愿景是成为中国最受尊重的大型咨询机构。

 

    谈到什么样的企业才能成长为最受尊重企业、王璞提出了“三个尊重”。王璞的“三个尊重”都是北大纵横对社会责任认可的体现。

 

    第一,得到员工的尊重。“北大纵横是中国MBA最多的公司之一,更是MBA比例最高的公司。我们也分析我们这些人的想法,问自己想要什么。我们真正渴望的,还是希望要靠自己的努力,无论脑力还是体力,得到社会的承认,得到别人的尊重和欣赏。北大纵横力求让每一个人在这个公司里都很自豪,都很敬重这个公司。”

 

    第二点是,得到客户的尊重。通过专业能力,通过敬业、职业素养,让客户欣赏、佩服、尊重,“就像我们到医院里去,看到一个老中医,很有名,觉得非常敬仰,我们碰到一个好老师,就算他没有教过你,但同学们都说他非常好,很受人尊重。所以我们希望,像老师得到学生,医生得到病人一样,我们希望得到我们的客户,得到企业家的尊重”。

 

    第三个,得到同行尊重。“最难的就是得到同行尊重,因为‘同行是冤家’,因为‘文人相轻’。我们怎么得到同行的尊重?我们把我们的报告、模板写成书,公开发行。所以许多外地的咨询公司见到我就说‘我的第一个案子就是按照你的书来做的’。从这个层次上来说,我们希望得到同行的尊重”。

 

    “我们要成为中国企业社会责任的一个标杆”,在王璞看来,“社会责任是企业爱心的体现,是一条可持续发展的道路”。北大纵横对待社会责任的看法,强调企业社会责任与企业经营行为之间的关联,即企业可以通过行善做的更好,更受尊敬,这其实是对以“勤勉致富以获得救赎”的加尔文思潮为标准的企业行为的反叛。社会责任不是企业负担,也不是“开支票了事”的简单营销;不是无偿奉献,也不是作秀利用;不是一个绝对值,也不是能用金钱衡量的数量关系。

 

    在发生汶川地震之后企业纷纷伸出援助之手的时候,都是包含着真情和祝福。社会在面对突如其来的大灾难的时候,企业应该怎么样,更主要的是从爱和情的角度出发,企业的社会责任实际上应当慢慢深入企业的战略过程当中。

 

    “社会责任其实存在于细微之处”,接过王璞递过来的名片,记者发现,上面写有“再生纸”的字样。

 

    “我们要做中国最受尊重的大型咨询机构” ——王璞语。