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戴尔直销“变形记”
顾问  项凯标   《中国产经新闻》   20080417

 

    “直销是一种创新模式,但不是信仰。”在去年致雇员的电子邮件中,戴尔公司创始人迈克尔˙戴尔说出这番让人觉得意味深长的话。此前,由于深受业绩下滑困扰,华尔街的投资人终于失去了耐心,他们一脚踢开戴尔前首席执行官凯文˙罗林斯,再度把创始人迈克尔˙戴尔请了出来。

 

    面对对手带来的越来越大的竞争压力,临危受命的迈克尔˙戴尔复出之后,进行的最大动作,就是着手在全球范围内对产品、管理和渠道展开调整。然而,模式的变革似乎仅仅是一个开始。

 

    过时的“直销”

 

    三月的北京,天空稍有阴霾,迈克尔˙戴尔在中国悄然度过了他复出一周年的纪念日。对于他而言,这一年也许是他创业以来遇到的最为艰难的一段时光。

 

    最近,戴尔公司发布财报显示:2007年第四季度的收入由去年同期的145亿美元增长到了160亿美元,但净利润只有6.79亿美元,均摊每股收益31美分,同比下降了6.4%,未达到预期的目标。

 

    在戴尔发展早期,这种不同于IBM的“直接组装、直接销售、直接服务”的模式使戴尔能够发挥有效的管理控制能力,从而获得了成本优势。与此同时,这样的模式也帮助戴尔开拓了大量的行业用户,因此戴尔一度成为了全球PC市场的霸主。然而,成败皆因萧何,戴尔被赶下宝座也恰恰是因为这种直销模式。

 

    北大纵横管理咨询公司高级咨询师项凯标告诉《中国产经新闻》记者,戴尔试图在全世界每一个国家推广应用其直销模式占据最大的市场份额,在戴尔眼中,其直销模式是放之四海而皆准的。但在这种僵化的思路下却丧失了对于不同国家市场形态、商业文化的认真分析和接受。可以说,固执的国际化使得戴尔失去了对不同国家市场的差异化营销。而随着惠普、联想等PC厂商在中国等新兴市场的崛起,这种单纯的直销模式被证明了不能“一招吃遍天下”。

 

    事实上,随着电子化的快速普及,行业用户市场似乎已经接近饱和,未来个人消费产品逐渐成为市场主流。项凯标认为,未来PC将像其他的家电产品一样,适合于在大卖场中销售,而不是采取高科技产品所固有的专用渠道。

 

    “随着我们市场的拓展,通过分销商、零售商和解决方案商进行销售的模式是我们增长的重要机会。”显然,迈克尔.戴尔也已经敏感地意识到了市场环境的变化。这位年轻的创始人甚至认为分销将是“未来的发展趋势”。

 

    渠道变革

 

    据了解,未来戴尔在中国的销售模式将是一至三级城市仍以直销为主,在四到六级城市将建立以分销为主要特征的新渠道模式,可以肯定的是,“直销+分销”的混合销售模式将在一定时期内共同存在。

 

    事实上,戴尔分销模式的建立只是戴尔战略变革的一个信号。在2006年9月,戴尔公司高调宣布了变革的“戴尔2.0”计划。其中不仅包括了目前正在进行的分销模式的建立。更重要的是,这项计划将增加对新兴市场、售后服务、产品设计等方面的关注。

 

    资深战略营销人王利峰认为,中国的PC市场并不是一个完全成熟的市场,独特的购买方式和相对匮乏的专业信息使中国的消费者更相信“眼见为实”,对于单纯低价的“直销模式”往往持有审视的态度。

 

    在进入零售渠道之前,戴尔已经开始关注加强消费者体验。从2006年8月开始,戴尔在中国的体验中心数量已经增加到了25家。虽然这些体验中心“只展示,不销售”,但是消费者却可以在体验中心里现场下订单。对此,业内普遍认为,戴尔体验中心实际上就是专卖店的模型。

 

    “戴尔品牌形象的改变已经开始,每个季度你都能看到新的变化。”迈克尔.戴尔从甲骨文公司请来的新任CMO马克.加尔维斯曾公开表示。