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贝塔斯曼从中国解散
合伙人  岳云雷   《国际航空报》   20080623

 

    近日,贝塔斯曼集团决定解散在中国的一项主要业务,舍弃了旗下的直接集团(Direct Group)的中国分公司。

 

    据悉,虽然中国已经对外资部分开放了图书零售和发行业,但贝塔斯曼在中国这数年的发展还是令人失望的。“大多数书店和基础设施都将被关闭。贝塔斯曼已经给该部门投入了大量资金,但尚未获得任何回报。”贝塔斯曼的一位员工透露说。
   

    贝塔斯曼集团董事长兼首席执行官哈特穆•奥斯特洛夫斯基表示,直接集团正在进行全球战略调整,各种选择都在考虑中,包括可能将该公司出售。在美国,贝塔斯曼已经准备将直接集团的美国分公司出售,该分公司的年收入大约为10亿美元。但在中国,贝塔斯曼并不打算将其分公司出售,而是解散整个部门。“公司选择最干净利落、最简便的方式,即关闭直接集团的中国业务,而不是试图寻找买家。公司认为这是一份注定要失败的业务。”

 

    据了解,直接集团在中国直接经营着全国第三大网上图书零售店、一家图书俱乐部和一系列图书连锁店。但由于激烈的市场竞争和严格的市场管制,直接集团一直没有建立起强大的市场规模。现在,直接集团的中国高官均已离开公司,直接集团也将从中国消失,而其网上书店业务已由贝塔斯曼旗下专攻企业服务的欧唯特集团接手。

 

案例:贝塔斯曼十多年前带着独特的书友会进入中国市场,却在十几年后的今天败退中国市场,值得很多企业借鉴。

 

    事实上,中国的图书市场的发展给贝塔斯曼们带来了很大的商机。著名调查公司AC尼尔森曾发布一项研究结果,其中显示:在中国,最受欢迎的网上商品是书籍,56%的网上购物者选择购书,中国网上购书的比例全球最高。而中国历来有“诗书传家藏”的说法,意思是无论家境穷或富,留给子孙的东西中一定要有书籍。可见投资中国图书市场无疑是正确的选择。但是,为什么正确的选择没有给贝塔斯曼带来应有的收益呢?

 

    对于贝塔斯曼来说,有以下值得探讨的失败原因:

 

一、主动与被动

 

     十几年前的贝塔斯曼书友会对于目标客户是一个崭新的、具有诱惑力的服务模式。但是在电子商务时代的今天,这种仅仅靠邮寄目录的方式,显得非常被动。目前网络购物的主要人群很多时候是在网上工作或休闲时漫游到网上书店的,如同逛街时路过一个书店。而目录并不能成为这些购买者主动选择的动因。

 

二、共性与个性

 

    我也是一度经常收到贝塔斯曼会员期刊的。但是会员期刊的共性令我往往不会继续翻看。相反,卓越亚马逊的个性服务却非常明显。进入网页后有专门根据会员消费记录的针对性推荐,个性十足。大多数人购买书前的目的性并不明确,但是兴趣倾向却是相对固定的。这就为针对性的个性服务提供了良好的空间,遗憾的是,贝塔斯曼一度颇受好评的CRM系统却没有发挥相应的作用。

 

三、欧洲与中国

 

    在欧洲成功的贝塔斯曼简单地将其欧洲模式照搬到中国,没有看到中国市场的特色。飞速发展的中国社会,思想极度多元化,读者俱乐部很难形成稳定的阅读引导。自我认知为主的中国读者也不习惯被一个虚拟组织左右。在中国,服务的价值更没有被广泛认知。因此中国读者对于贝塔斯曼会员必须按时消费的规定很难认同。

 

    贝塔斯曼在中国的战略转型已经开始,书友会和连锁书店模式的退出,是不是也预示着新的经营模式即将出现呢?一个庞然巨兽的丢掉了自己的大尾巴,不会就这么倒下的。当当、卓越不能仅仅是松一口气呀。