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寄人篱下,还是另起炉灶?
合伙人  刘宏伟   《21世纪商业评论》   总第47期

 

    “清心露——好喝的降火茶”,这个每天会在电视台循环播放数十次的广告又在电视剧间隙出现了。要是在以往,美好家饮料集团的董事长胡家铨一定会喜滋滋地来欣赏这段广告,因为清心露正是美好家饮料集团旗下的拳头产品,每次这段广告一放,胡家铨都仿佛听到了无数罐清心露拉环被拉开的美妙声音。

 

    但最近,胡家铨却高兴不起来——广告没有变,消费者没有变,清心露没有变,自己也没有变,但心情却变了——清心露的未来还能和自己有关系吗?没准这块心头肉以后反而会成为眼中钉,自己最倚重的产品反而会成为自己最强大的竞争对象,看来,是不是自己的亲生孩子确实意义重大。

 

    胡家铨从冰柜拿出一罐清心露仔细打量。说实话,要让他放弃清心露实在是有些舍不得,可站在粤清中药集团的立场上,胡家铨明白,如果是他自己,也会大幅度提高清心露的品牌租用价格,甚至想把清心露拿回自己做。这就意味着,如果美好家不能满足粤清中药集团提出的价格,美好家为清心露所投入的一切,终究是在替别人养孩子,总有一天还得还给别人。

 

定位创造的销售奇迹

 

    美好家饮料集团是一家经验丰富的饮料公司,在矿泉水、果汁产品上都有占据大量市场份额的产品。一次偶然去广东出差,胡家铨发现了凉茶在潮湿闷热的当地有相当广阔的市场。而且凉茶有清热下火祛瘀的功效,这给胡家铨提了一个醒,美好家开拓功能性饮料的方向也许可以瞄在凉茶上。

 

    但是长期以来,凉茶的主要销售渠道是通过遍布在街头巷尾的小店,现场配制,现场饮用。之所以没有在全国形成遍地开花的景象,一来是凉茶没有解决包装保鲜的问题,二来是凉茶的口味不佳。胡家铨想这两个问题也不是多难解决,通过各种易拉罐、利乐等包装可以解决凉茶保鲜包装问题,进入各级卖场进行销售。而口味问题,则可以通过配方改良而解决,况且消费者也是可以培养和教育的,说句实话,可口可乐不也是口味怪异的东西吗?

 

    但是美好家从没有做凉茶的经验。由于生产这种有中药成分的软饮料,也算是开辟了一个新品类,因此为了突出这个品类的特殊性,胡家铨觉得有必要在一个传统的凉茶品牌上建立自己的饮料品牌。这时,“清心露”品牌走进了他的视线。

 

    “清心露”是粤清药业集团的一个凉茶品牌,当初粤清药业的精力主要是放在药品制造上,在饮料方面倾注的心血比较少,而且在市场营销上并没有太多经验。所以当美好家表达出想要租赁清心露品牌时,双方一拍即合。让胡家铨高兴的是,一系列谈判签约都赶在了酷暑来临之前完成,2000年夏天清心露凉茶就正式上架了。

 

    按合同规定,美好家与清心首次商标使用许可期为5年,这期间,美好家独家拥有经营易拉罐装清心露凉茶的权力,并每年向清心药业集团缴纳一定费用。

 

    在租下清心露凉茶的品牌使用权后,美好家开始对清心露做手术。在包装上,美好家以象征清凉的绿色作为易拉罐装的主色调。由于凉茶过于强调功能性,口味很不讨好,所以清心露始终是一个地域性极强的区域品牌。美好家首先调节了新凉茶的配方,使清心露的口感更加甘甜和清凉。更重要的是,美好家为清心露赋予了一个新的定位——好喝的降火茶,借助这个全新定位,一举改变消费者对凉茶是药饮的偏见。

 

    胡家铨首先从火锅店下手,组建了一只强大的营销队伍在全国各地的川菜餐馆、火锅店等口味辛辣的餐馆推销清心露凉茶。这一举措一方面使清心露拥有了一个强大的销售渠道;另一方面,吃过辛辣的食物之后,清心露凉茶的清凉口感表现得更加淋漓尽致,消费者更容易接受凉茶这一新产品。同时美好家伴以轰炸式的广告,不停强化“清心露——好喝的降火茶”强化清心露健康的要素。这一年,美好家仅在电视广告上就投入了2000多万。在强大的广告拉动之下,伴随“好喝的降火茶”这句耳熟能详的广告语,易拉罐装清心露取得了不俗的成绩。

 

    2004年,美好家集中所有资源打了一个漂亮的奥运仗,尽管不断扩大产能,但清心露凉茶仍供不应求,全年销量突破6亿元,也是这一次,美好家看到了体育营销的魅力。之后,美好家就像和体育赛事结下了缘,2006年借助世界杯,清心露的销售额突破20亿元。

 

    经过几年经验积累,美好家在营销、渠道、品牌推广上都越来越得心应手,2007年公司销售额再创新高,原本是用来降火的清心露自己却火得不行。

 

成功带来的苦恼

 

    就在美好家推出的易拉罐装清心露风靡市场的时候,市场上出现不少跟风的产品,其中最成功的不是别人,而是粤清药业推出的利乐盒装的清心露。如果不是专业人士,消费者很难对此产生怀疑。其实,利乐盒装清心露上市得比易拉罐装清心露还要早,但因为营销不得力,销量一直很低。而当易拉罐装清心露在市场上表现不凡时,利乐盒装清心露也在它的拉动之下销售逐渐水涨船高。2007年利乐盒装清心露销售额已逾5亿,这个在粤清药业旗下一直不得宠的产品一下子成了香饽饽。

 

    看着自己倾注了如此多心血的易拉罐装清心露,被一个连堂兄弟都不算的利乐装清心露就这么轻轻松松地搭了顺风车,胡家铨只有睁一只眼闭一只眼,毕竟,清心露的真正东家还是粤清集团。对于美好家而言,和粤清药业搞好关系才是重点,因为这关系到美好家租借清心露品牌的续约问题。

 

    然而,事情并没有胡家铨想的那么简单。粤清药业出租了罐装清心露的商标使用权,看起来是笔“双赢”的交易——既收取了高额的品牌使用费,又借力易拉罐装清心露带火了利乐包的清心露。然而,易拉罐销售的45亿与利乐包销售的5亿,这个巨大的数字反差,让粤清药业如鲠在喉。

 

    在第一个五年的品牌租赁期到期后,粤清药业提出了比以前高出好几倍的租赁费,而且更加让胡家铨担心的是,粤清提出的品牌租赁期越来越短,这意味着品牌租赁的变数也越来越大。

 

    其实胡家铨不用调查也明白,一种想法开始在粤清药业集团占了主流,那就是:反正清心露的品牌已经做起来了,干脆收回去自己做,这样赚的钱远比租借品牌要多。

 

    这一切隐患只怪当年签订租赁合同时没有做出明确的规定。当时只报试水态度的胡家铨怎么也没有想到这个租来的凉茶品牌居然这么成功。而急欲租赁清心露品牌的美好家是属于被动一方的,所以答应了粤清药业只租赁罐装清心露的商标使用权的要求。

 

    虽然清心露品牌的使用权还没有到迫在眉睫就要结束的地步,毕竟距离下一次签约还有2年多的时间。但随着奥运会的临近,擅长体育营销的美好家本想大干一场,可它又不得不考虑,这可是一笔不菲的投入。

 

    如果投入,清心露的品牌影响力无疑会再上一个台阶,可这样会更加刺激粤清下一次的开价和垂涎;如果不投入,那么自己花高价钱租回来的品牌能为自己赚取更多的利润吗?这看似一个是否追加投资的问题,其实昭示着美好家和清心露的未来:是向粤清药业集团妥协,不断接受逐渐抬高的品牌租赁费用,或者干脆出一大笔钱一次性买断清心露品牌,还是另起炉灶,重新打造一个在功能和定位上类似的品牌,反过来跟清心露一决高下?

 

选择

 

    “虽然清心露品牌现在拥有很高的知名度,但是品牌成功对于业务成功的贡献和价值毕竟是有限的。我们拥有配方、生产商、渠道,以及这么多年来积攒下来的管理经验,尤其是开创品牌的经验,怎么就不能再注册个净心畅、清肺畅的?我相信,咱们另起炉灶,就凭我们在市场营销上的能力,一定能够再造一个能够比肩清心露的品牌。”营销总监杜风有些激愤地表示,一直以来他坚信清心露成功的主要原因是美好家的管理能力。

 

    “是,我们是拥有经营一个品牌的经验,而且这是我们非常擅长的事情,可品牌塑造是一个长时间的过程。再说,品牌也是需要机遇的,品牌塑造过程不一定可以重复。我们另起炉灶,做什么呢?还做凉茶,清心露品牌早已深入人心了,市场地位不可撼动,我们得多久才能搬倒它。清心露的成功不仅是一个品牌的成功,还是一个品类的成功。做其他品类,我们怎样才能在消费者脑子里再炸开一个口子,这可不是光下决心就能做到的”。品牌总监于乐针锋相对地说。

 

    两种截然不同观点的提出与他们二人的背景有关,杜风毕业于知名学府的工科专业,有严密的逻辑思维,觉得影响品牌的因素都是可控的,后来读了MBA的他更是坚信品牌的塑造只与能力相关。而于乐则是从基层一步步干起来的,在他眼里机遇对于企业至关重要。江湖中这么多年的摸爬滚打,他对人性有一种特殊的了解:“现在清心露的品牌价值恐怕比我们所有人中最乐观的预计还要高,粤清集团的要价再高,总也高不过清心露能赚的钱,说到底,他们也就是想多分一些。”

 

    “说不定几年一签的商标使用权就像个定时炸弹,没准什么时候就炸了,我们还不如趁这次早做准备,好歹主动权还在我们手中。”看得出杜风还是坚持着自己的看法。

 

    望着杜风,一种新的思路突然在闪现在于乐脑海中,“其实,除了继续寄人篱下、另立门户外,我们还有另外一种选择,既然清心说到底是利润当头,我们不如给粤清一个高价把清心露买回来。”于乐这句话一出,正点到了胡家铨的死穴上。

 

     第一次商标租赁期到期时,胡家铨也想到了日后的这个隐忧,并曾从侧面打听过买断清心露商标使用权的可能性,可当时粤清的人又含含糊糊不说出个意见,加上那段时间公司生产线扩建的问题一直缠绕着胡家铨,他也就没有深究。

 

    “于乐啊,我最近的烦恼也正在这,我现在就悔恨第一次签约的时候为什么没有和他们细谈收购的事情”,今天说起来这个话题,胡家铨流露的遗憾反而更重了。

 

    “可是,收购真的可行吗?粤清现在自己生产的盒装清心露在市场的表现也算不错,这无疑大大刺激了他们的信心,这不更加会让他们觉得自己拿回来罐装清心露一样能做好吗?”杜风疑惑地看着于乐。

 

    “无论粤清药业提出的价码有多高,我们也应该把清心露的品牌给买下来,大不了这些年算白干了,买下来再从头开始,关键是,我们决不能失去清心露这个品牌,它凝结了我们过去几年所有的心血。”于乐很有决心地表态。

 

    胡家铨掂量着两人的意见,其实,两个人说的所有意见他都考虑过了,但还是不能做出决策。这不仅是个价格的问题,更深层次的问题是,美好家是在历史与未来之间进行选择,太辉煌的过去反而让未来显得充满了不确定性,美好家也是在能力与资源间进行选择,光凭能力真的可以让他们复制成功么,还是死死抓住曾经依靠积累掌握的资源?胡家铨唯一知道的是,这个决定以及相应而来的决心,越早下越好。

 

点评

 

    无论下一步采取什么策略,美好家绝对不能再采取折中性的短期续租行为。逆向收购或另立门户,胡家铨必须当机立断。

 

    逆向收购,即永久性买断清心露品牌在凉茶行业的使用权。这可能意味着美好家需要一次性巨大投入,那么高昂的买断成本是否值得?美好家必须做好以下几点评估:首先,客观评估清心露目前的品牌价值,不要因为是自己一手打造的品牌就有失公正;其次,评价粤清药业集团的运作能力及其可能的预期,这种运作能力决定了其收回代理权的决心和索要的价码;再次,客观评价行业竞争者,判断其从粤清药业集团接手清心露品牌的可能性。只有这样,美好家才可能以平和的心态获得一个相对公平的价格。

 

    另立门户是我比较赞同的一种做法,其先例在饮料行业也并不少见。1993年,原昂立一号代理商吴炳新先生因利益分割问题中断与昂立公司的合作,创建新品牌三株口服液,利用自己对行业的理解和网络资源,迅速创造了中国保健品行业单品牌销售神话;而近年来,牛根生从强大的行业领导者伊利出走后,短期内也建立了蒙牛帝国。

 

    而美好家另立门户成功的机会也很大。首先,在凉茶行业目前还是清心露一枝独秀,这种状态本身就不稳定。目前,清心露已完成了对行业的缔造,下一步必然会引来更多的竞争者,也必然会打破目前一枝独秀的局面。从这种规律上来看新品牌的成功概率还是很高的。

 

    其次,美好家是对凉茶行业理解最深的企业,它的非正常退出会对清心露品牌造成致命打击。目前清心露的营销渠道、运营团队等都还掌握在美好家手中,无论粤清药业集团还是转由其他代理商运作,都必然造成对现有业务的重大冲击。所以美好家应该明白,建立新的品牌以后,所面对的竞争者不是今天的清心露,而是未来的清心露;不是今天自己的运营团队,而是其他运营团队。

 

    最后,在另立品牌的过程中,美好家应先延续目前的合作模式,为另立品牌争取过渡时间。在这段时间内,美好家对清心露可采取品牌榨取策略,或干脆“冻结”清心露品牌。在饮料行业的竞争现状下,“冻结”这一行业第一品牌将为美好家推出新品牌提供难得的机遇。