关于我们
关联业务
荣誉责任
学术贡献
文章发表
门户网站奥运营销临阵变脸
合伙人  王启军   《国际航空报》   20080728

 

    7月15日,中国三大网络媒体公司网易、新浪、腾讯在北京召开联合新闻发布会,宣布与北京2008奥运官方新媒体转播机构央视网签约,获得2008北京奥运赛事的互联网转播授权。此前,搜狐已获得央视网该类授权。

 

    据悉,在发布会上,网易CEO丁磊、腾讯CEO马化腾、新浪CEO曹国伟与央视国际网络有限公司总经理汪文斌共同签署了奥运视频授权协议。该协议明确规定,三家互联网媒体公司均具备第一时间对央视网转播的北京奥运会赛事进行网络直播、点播的权益。

 

    搜狐对此表示,央视视频只是奥运视频的一部分。搜狐获得的奥运权益更多。

 

    央视网总经理汪文斌表示,在奥运视频转播权益的推广上,央视网一直持着非常开放的态度。能够同时与网易、新浪、腾讯三家公司签约,最大化地体现了央视网让更多的网民用户参与、分享、体味奥运的精彩的意愿。

 

    2008年北京奥运会是奥运传播史上第一次大规模运用互联网等新媒体平台进行赛事转播,对于国内互联网行业来说具有划时代的意义。早在之前的2007年7月,网易、新浪、腾讯三大门户网站就首次结盟,宣布成立2008奥运报道联盟,各自利用自身平台优势,整合打造了强大的奥运报道内容资源,准备为即将到来的2008奥运会提供高质量、全方位的报道。而此次获得奥运互联网视频授权,无疑将为广大网友和客户打造一个更加丰富、优质、全面、立体化的互联网奥运平台。

 

点评:搜狐奥运营销战略步步受攻

 

    三大网站选择7月15日发布获得央视奥运互联网视频转播权,并举行声势浩大的新闻发布会,不知是否有意为之。一年前的2007年7月19日,张朝阳针对新浪、网易、腾讯三大网站结为奥运报道联盟的愤怒回应言犹在耳,此番三大门户比肩获得互联网视频转播权,将搜狐近5亿元的投入再次缩水,并令其奥运营销战略再次充满变数。

 

    回顾一年来搜狐与新浪等三大门户之间的明争暗斗,比当下正在热映的三国《赤壁》还要热闹,还要充满戏剧性。门户、奥组委,加上一个拥有全部奥运转播权的央视,生出了空前热闹的门户大战,也生出了人们种种疑窦。

 

    疑问一:奥运会“唯一互联网赞助商”到底能做什么?

 

    想此前搜狐以2000万美元获得奥运互联网独家赞助商资格时,可谓意气风发,签约当年,张朝阳就表示:广告商已有60%同意奥运期间在搜狐投放广告;2008年5月19日,搜狐举行奥运战略发布会,与其他网络媒体奥运报道发布会不同的是,给搜狐助阵的是北京奥组委执行副主席蒋效愚、北京奥组委市场开发部部长袁斌。这一回,奥组委当然力挺“唯一互联网赞助商”搜狐。

 

    既然是唯一赞助商,必然拥有在互联网方面的唯一性和排他性。这也是新浪为之暗恨的原因,所以在2007年7月抛出了一个三大网站报道联盟。但联盟也好,没有内容,或者说没有在报道上的第一时间优势,就冲不破搜狐布下的先机。

 

    疑问二:央视所拥有的全部赛事转播权,是否根本不受奥组委约束,是可以由央视独家处置的内容资源?

 

    在三大网站宣布获得视频互联网转播权之前,张朝阳一直宣称“搜狐拥有独家互联网视频转播权”,但短短20天之后,新浪、网易、腾讯兴高采烈宣布也获得“不少于其他任何与央视网就奥运视频权益达成合作的互联网网站”的视频转播权。人们注意到,除了央视网汪文斌为此做出解释“在奥运视频转播权益的推广上,央视网一直持有非常开放的态度,希望能与更多的网络媒体、互联网公司进行合作。”奥组委市场开发部此时默不作声了。更令搜狐难堪的是,目前为止拿下央视奥运会视频互联网转播权的网媒就已经达到了6家:搜狐、新浪、网易、腾讯、悠视网、PPS,再加上还有传说人民网与新华网,搜狐所宣称的独家优势不复存在。

 

    至此,搜狐花费2000万美元拿下的唯一互联网赞助商身份步步缩水。众所周知,如果没有在内容、转播方面的绝对优势,搜狐的奥运战略已经成了赚吆喝,指望由此产生的广告收入将会受到严重冲击。

 

    本届奥运会在赞助商市场开发方面做足了文章,特别是应互联网发展大势引入了历史上首家互联网赞助商。但奥运营销的蛋糕好吃不好吃,应该也只有搜狐,以及那些投入重金的赞助商们“如人饮水,冷暖自知”了。