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企业品牌与产品品牌
合伙人  闵  昱   《观点地产》   200803

 

1、怎样看待开发商从做项目转向做企业时,期间遇到的品牌差异性的问题?

 

    严格的说,只有分期开发和形成系列产品的项目才有品牌的意义。一次性开发完毕的项目就不存在品牌意义,品牌是一个持续打造的东西,是为了客户能长期识别而建立的,而不是一次性消费。所以,当一个项目在分期开发的情况下,前一期或几期开发的产品在市场上形成的客户认可的东西对后期产品的市场推广就有品牌的意义。

 

    正是因为项目品牌的这种特殊性,开发商才不得不注重企业品牌和产品品牌的建立。实际上,开发商的企业品牌和产品品牌是建立在他一个又一个项目口碑基础之上的。当一次性开发的项目附加上企业品牌或产品品牌时,项目本身才具备品牌的意义,否则这个项目就没有任何品牌意义。

 

    我国目前大部分开发商还处于项目品名概念的阶段。就是一个项目一个名称,和企业(产品)品牌没有很好的规划与定位联系,也缺乏根据消费者需求和细分进行产品品牌或企业品牌定位的观念。

 

2、您认为企业品牌重要还是产品品牌重要?抑或说两者都重要?

 

    先明确一下产品品牌的概念,产品品牌是同一类产品,但在许多项目中出现,我们就称其为某产品品牌。比如说万科的城郊结合部的“四季花城”系列和城市中心区的“金色家园”系列都属于产品品牌。他们都在不同的城市不同的项目上使用这些品牌系列。


可以说产品品牌和企业品牌两者都重要,但从发展趋势来说产品品牌更重要。

 

    产品品牌是针对一个细分市场而形成的一个品牌。但很显然,这些产品品牌没有一个统一的市场标准,而是各个企业根据市场情况自己定义的产品品牌内涵,然后再经过市场检验而在消费者心目中形成的品牌印象。应该说这些产品品牌一出生就打上了企业的深深烙印。也就是说,这些产品品牌是依赖于企业品牌而推出和形成的。比如“四季花城”和“金色家园”只有万科才有的产品系列,人们一提到它们,都会自然地加上“万科”二字,会说“万科四季花城”和“万科金色家园”。

 

    虽然有些产品品牌比较强大,但要是换了一个企业开发同样的产品品牌也难以获得认同。因为我们还很难把产品品牌和品牌打造人分离开来。比如首先以产品品牌出名的“星河湾”,如果我们消费者知道在北京新开发了一个“星河湾”但不是原来开发商开发的“星河湾”,消费者还会认同这个“星河湾”品牌吗?

 

    产品品牌就是因为企业品牌太泛化、定位不专,而不能满足消费者不断细分的需求而出现的细分品牌。因此未来随着市场竞争越来越激烈,产品品牌就会越来越显其重要。就像洗发水,改革开放之初,我们只有去污这样的综合性洗发水品牌定位,宝洁公司来到中国后,针对不同的细分市场推出了不仅去污还有去头屑功能的“海飞丝”品牌、使头发柔顺的“飘柔”品牌和修复受损发质的“潘婷”品牌,一下子就打垮了以综合的洗发性能为品牌诉求的本土品牌。

 

    同样在地产界,越来越能满足消费者不断细分的专业化需求的“产品品牌”将是未来房地产市场品牌争夺的制高点。

 

3、企业品牌营销管理和产品营销管理应该如何统一?

 

    根据前面讲的原则,产品品牌应该是品牌打造的核心,企业品牌是辅助。这里讲述的是一个企业有多个房地产产品的情况。

 

    产品品牌是针对消费者细分需求的专业性品牌定位,而企业品牌在某种意义上是以品牌打造人的身份出现。消费者认可的应该是产品品牌,其原因就是产品品牌是紧跟消费者需求的专业细分品牌。

 

    但现状是,我国大多数企业还缺乏品牌意识,还没有将产品品牌作为品牌打造的核心来看待。这与我国房地产市场总体上都处于供大于求的市场状况有关。当房子不愁卖的时候,谁还注重品牌建设呢?

 

    目前我国大部分房地产企业的产品还比较单一,大多数企业还没有达到形成产品品牌的阶段。所以从现状看,企业品牌和产品品牌常常是混在一起的,让人很难区分产品品牌和企业品牌的不同定位和协调统一。当然,如果某房地产企业只有一个产品,产品品牌和企业品牌就可以合二为一了。

 

    但从发展的趋势和竞争的要求来看,产品品牌将是未来房地产企业品牌营销的核心。