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战略视角下的中国食品产业
合伙人  崔  凯   《食品开发》   200802

 

    崔凯博士2006年主编了国内第一部《中国食品产业地图》。全书横跨农业、工业和服务业,延伸至资本市场领域,集中而有侧重地反映了食品产业发展的现状、特点与趋势,该书出版后,受到业内人士的广泛好评,被喻为“了解中国食品产业的一把金钥匙”,许多食品企业集体购买作为管理层的培训必读书。崔凯博士领衔撰写的数十篇有影响力的专题报告先后被阿里巴巴、慧聪、中国食品产业网等网站转载。他还曾多次就热点话题接受CCTV、东方卫视、中国经营报、上海证券报等媒体的采访,先后担任商务部、农业部等部委举办的峰会论坛演讲嘉宾,并应邀到复旦大学、上海交通大学等高校做专题讲座。

 

    记者:  崔博士,作为食品产业的资深专家,我想首先请您介绍一下中国食品企业管理实践的发展历程?

 

    崔博士:好的。中国的企业改革始于上个世纪八十年代中期的“厂长经理负责制”,此后企业管理实践经历了四个阶段,食品行业也基本沿着这样的发展路线。1984-1992年,我们可以称之为“生产管理时代”,那是一个物资短缺的年代,很多商品都要凭“票”购买,国内的布票是1989年取消的,粮票是1993年取消的。在这个阶段,企业的目标和特点是“只要生产出来”;第二个阶段我们称之为“销售管理时代”,始于小平同志1992年南巡,此后中国企业开始萌发出新的活力,商品短缺问题得到根本性解决,开始出现了产品滞销现象,“销售部”在很多食品企业应运而生,很多销售人员“吃尽千辛万苦、想尽千方百计、走遍千山万水”,重点是把产品“卖出去”;第三个阶段我们称之为“营销管理时代”,始于1997年前后。97年的亚洲金融危机给中国的外贸出口带来很大冲击,企业面临极大的市场压力。于是很多开始从过去的“我生产和我销售”转变到研究“市场需要什么”,也是在这个阶段,很多食品企业开始增设了市场部。此间,国内有很多企业,特别是在北方省份,很多曾经名噪一时的大型企业由于不能积极主动的适应市场,最后昙花一现,被市场所淘汰,三株、春都、秦池等都是典型的案例;第四个阶段就是“战略管理时代”,始于2002年前后。在此之前,很多产业是相对混沌的,即使业内人士也不一定说得清“行业规模”、“行业增速”、“行业前三位企业”之类的问题。2002年之后,产业版图逐渐浮出水面,肉类、啤酒、乳品、饮料等行业开始进入整合阶段。在这种背景下,企业经营也不再是盲人摸象式的探索,而是演变成全新市场竞争格局下的理性选择。核心能力、竞争优势、持续发展、全面价值链管理等成为这个阶段中国企业管理的关键词。

 

    记者:  如果让您用一两句话概括中国食品行业的整体现状,您会怎么说?未来一段时间,哪些行业有更大的发展空间?

 

    崔博士:“民以食为天”,食品是世界第一产业,也是中国第一大产业,横跨农业、工业和服务业。食品工业和餐饮行业的规模合计达4万亿元,占GDP的1/6。从政治、经济、社会各个角度分析,中国的食品产业在未来的10年都将保持稳定成长。未来十年,中国食品产业将面临两个市场机遇:其一,城市中高端市场的稳步增长。中高收入群体的扩大给绿色食品、休闲食品、方便食品以及餐饮行业带来新的机遇。其二,农村大众化市场的发育成熟。这将给乳品、肉品、饮料等相关行业提供新的市场空间,相关领域的企业都在大利拓展农村市场。

 

    记者:  相对于其他行业来说,食品行业在经营中有哪些优势和劣势?

 

    崔博士:从比较优势的方面来说,首先,食品属于“抗周期”行业,市场需求稳定增长,不会因为经济和政策的波动而出现大的起伏。作为典型的快速消费品行业,很多食品制造行业能够体现出品牌、渠道、网络的优势,易于为公众理解认知,在资本市场上会产生积极的效应。食品行业凸现劳动力成本优势,以畜牧业、水产业及浓缩果汁等为代表的一批行业,中国具有有国际竞争力。有些行业(如乳品、肉类、植物提取物等)具有资源性依赖性,天然的资源壁垒意味着企业控制了资源,即可形成行业竞争优势。

 

    当然,食品产业也有以下比较劣势。比如,很多食品行业需要规模效应,投资规模大;投入/产出比偏低,投资回报期长。资源密集型的大宗谷物加工类行业,无序竞争,利润率低;食品加工业对原料具有依赖性,容易受到自然不可抗力影响,如干旱、疫情都可能对种植、养殖业形成冲击。企业位置相对偏远,交通不便,欠发达地区可能存在地方政府滥用行政权力之类的问题。总体而言,食品产业从业人员文化素质低,理念滞后,管理上有一定难度。一些加工类行业(果汁、水产等)具有明显的季节性,资金使用效率低。有些产品受储藏保质期的限制,运输半径有限,从而限制了市场扩张。当然,食品安全一直是悬在企业头上的达摩克里斯之剑。

 

    记者:  您曾经去过中国很多食品企业,您觉得中国的食品企业存在哪些问题?

 

    崔博士:改革开放三十年来,食品产业一路高歌猛进,主流媒体上充斥着各类食品广告,刘永行、宗庆后、牛根生等一批食品企业家登堂入室,这在中国历史上是一个前所未有的奇迹。然而在这些辉煌成就的背后,也隐藏着严峻的现实问题:如何把握未来10年左右的食品产业发展机遇?食品产业如何优化产业结构?如何提高中国食品产业的国际竞争力?遗憾的是思考这些战略问题的主角似乎更多的是经济学人和政府官员,身处局中的食品企业家们反倒显得“事不关己”。在众多的食品行业论坛峰会上,主题依旧局限于相对对狭隘的技术领域,经营管理类话题明显偏少,农产品期货、能源价格波动、人民币升值等问题对食品行业的影响更是鲜有人问津-这不能不说是一种遗憾。

 

    中国是一个农业大国,食品产业是最重要的涉农产业,涵盖农业、工业与流通服务业,从某种意义上说,食品产业是中国的一个缩影。食品属于涉农行业,位置相对偏远,从业人员素质偏低,人才匮乏成为困扰很多企业发展的现实问题。很多企业之所以能够取得阶段性的成功,是源于把握住(有时是撞上了)行业机会,在加上创业者“愚公移山”式的创业精神。然而,很多企业家学历层次偏低,思路格局不够开阔,在战术上是巨人,在战略上是矮子。在中小企业中,有人依然陶醉在“权利寻租”中攫取第一捅金的自我满足中,有人抱着“农民式的狡猾”固步自封,破坏游戏规则的“恶意竞争者”也随处可见。很多企业家身陷繁冗的管理实务中,无暇顾及企业发展的战略议题。一些企业挂上了集团的牌匾,但管控上仍是松散的联合舰队而不是具备核心竞争力的航空母舰。企业经营局限于内部运营管控的精耕细作,战略规划、投资决策等职能严重缺失。项目可行性研究报告实际上局限于项目建设的可行性研究,对行业、市场以及自身经营能力的分析极为薄弱,靠“拍脑袋”决策,为新建项目失败埋下了隐患。有很多教训都值得我们借鉴。

 

    记者:  谢谢崔博士给我们介绍了这么多,我很想问问您对食品企业开展多元化经营的态度是怎样的。

 

    崔博士:做企业就是做人。极少数人,文武兼备,这是帅才;少部分人,独当一面,是将才;大部分人,一技之长,是兵才。人生能在一个技能领域做好已经很不容易,企业也是同样的道理。极少数企业可以开展多元化战略,遍地开花;少部分企业:一体化战略,产业整合;大部分企业:集中化战略,产品称雄。企业能在一个行业领域做好已经很不容易。我认为开展多元化经营要考虑许多方面和因素,如果符合下面这些情况,那么企业可以考虑进行多元化经营:

 

    第一, 公司目前全力经营的行业或业务领域市场趋于饱和,而公司意欲进入的行业则已具备了足够的吸引力。

 

    第二, 公司已经具备了转向其他行业或经营领域所需的资源能力和竞争能力,这些能力必须是全面而充分的,而不是片面和勉强的。

 

    第三, 公司已经具备了多业务经营所需的管理广度和管理深度。

 

    第四, 进入新行业或业务领域的成本在合理的范围之内。第五、新进入的领域应与公司现有业务应存在一定的资源共享性或能力互补性。

 

    产业经营,绝对不是说只要有钱,就什么都可以做。每个行业都有其固有的经营壁垒,不要说多远化战略,就是一体化战略都是很有挑战性的选择。比如双汇曾经尝试建设零售连锁终端、思念和三全曾尝试经营餐饮连锁、长春皓月进入皮革加工领域,类似的案例很多,但结果往往差强人意。这里,我还要特别给食品企业家谈一点建议:绝不进入难以形成新的竞争优势和不能带来新的利润增长点的行业或业务领域,无论这样的新业务在其他方面看起来有多么的诱人。

 

    记者:  您认为,今后中国食品企业可能通过哪些途径实现战略突破?

 

    崔博士:在激烈的竞争环境下,有以下四个可能的战略突破途径:

 

    第一, 战略资源整合,其中包括横向整合、纵向整合与区域整合。横向整合的代表行业为啤酒、饮料等食品制造行业,纵向整合的代表行业有肉类、乳品、生鲜食品等货架期短、原料依赖度较高的行业。区域整合更多的是立足周边产业资源,构建产业群,类似于相关多元化战略。

 

    第二, 管理能力提升。在食品行业中,产品同质化越来越成为摆在众多企业面前的现实问题。企业重视竞争对手不是简单的产能与产量分析,更重要的是实现服务、品牌、渠道等经营模式的突破,寻找到差异化定位。“以客户为中心”,实施精益化管理和服务,形成自身独特的能力。

 

    第三, 产品创新,包括深加工、“新瓶装旧酒”、功能差异化等策略。深加工的代表行业为玉米、大豆加工行业,茶饮料、小包装食用油、桶装水等则是“新瓶装旧酒”的典型案例,雅客V9、木糖醇口香糖等则是通过功能差异化挖掘到新的蓝海。

 

    第四, 副产品综合利用。这一点在粮食加工与肉类加工行业体现尤为明显。通过高新技术的采用,对原料“吃干榨尽”,降本增效,提高资源利用率,提高了“三废”的回收利用率,真正做到企业发展与环境保护齐头并进。

 

    记者:  您认为,今后食品工业企业经营有哪些关键成功要素?

 

   崔博士:我到企业调研非常关注的一个问题就是:为什么这家企业能够取得(或者曾经取得)成功?得到的答案往往验证了一句俗话-“企业好不好,关键在领导”。当然,现在已经不再是草莽英雄、单打独斗的年代,经营管理开始更多的倚重团队的力量,但领军人物的人格魅力、事业心依旧是至关重要的。在所有的关键成功要素中,“人”是第一位的,是唯一不可复制的要素。

 

    除此之外,还有一些业务层面的要素,如:适度做大规模,保持市场容量和成本最优化的匹配;差异化竞争;先进技术和工艺的应用与开发;成本控制和生产效率的提高;对市场需求的识别和个性化服务能力;资源利用最大化和环境保护;对上游供应商的掌控力等等。这些核心能力的建立不可能一蹴而就,而是通过日积月累,在实践中不断摸索,进而从量变到质变。

 

    记者:  最近发生的日本“毒饺子”事件对中日两国甚至全世界的影响都很大,食品安全问题越来越受关注。崔博士,对于食品安全问题,能说说您的看法吗?或者提提您的意见和建议。

 

    崔博士:曾经有业内人士提出“食品工业、道德工业”的说法,我个人是持赞同态度的。近年来,国内很多高校开设了食品安全本科专业,从专业课程体系上看,可以发现学校对学生的培养定位局限于技术层面。我个人认为,食品安全绝不是简单的技术问题,而是一个社会问题。在“农业-工业-流通”的众多环节中,食品企业所能够控制的通常只是在加工制造阶段。而在上游的原料生产(种植养殖等)和下游的食品流通(仓储物流等),食品企业实际上是鞭长莫及。要真正解决这个问题,需要全社会的努力,包括民众的社会责任感、诚信等。

 

    记者:  2007年以来,CPI居高不下,政府开始对食品价格和粮食价格进行调控,对此,您有什么看法?

 

    崔博士:在美国次贷危机、人民币加速升值等一系列不确定性因素的压力下,政府通过调控食品与粮食价格了稳定CPI是可以理解的,但也有一些深层次的问题值得思考。食品行业竞争激烈,企业对于价格调整都非常谨慎。客观上,提高产品价格是很多食品企业格在生产成本居高不下的压力下不得已而为之的选择。粮价更是关系到农民的切身利益。以玉米为例,2007年的价格相对于1997年的水平涨幅仅为50%。这个增长幅度明显低于同期农资(种子、农药和化肥等)150%的涨幅和GDP330%的增速,更低于同期600%的税收增速和400%的房价增速。在中国的改革开放进程中,农民和涉农产业做出了很大的牺牲和贡献。中央一号文件连续四年聚焦农业也是构建和谐社会的题中应有之意,但要落到实处,仍任重道远。无论如何,在这次价格调控中,一些食品企业和农民的利益确受到了损失。从长期看,政府应该从源头性和体制性因素入手,理顺商品价格的形成机制以及更深层次的社会利益分配机制。另外,我个人认为,食品与粮食价格的调控宜更多的采用市场手段,慎用行政手段。

 

    记者: 崔博士,最后请您就食品行业的未来发展趋势作个展望吧?

 

    崔博士:进入21世纪以来,以酒类、乳品、肉类为代表的众多食品行业开始进入产业整合阶段。与此同时,“国内市场、国际竞争”的趋势日趋明显,“多、散、杂、乱”的无序竞争问题仍如影相随。2006年以来,农产品原料及公共用品价格一路飙升,食品企业成本压力加大。在下游市场,国家高度关注日用必需品的价格波动,因此食品价格上涨乏力。在这种背景下,很多食品行业“腹背受敌”,利润水平急剧下滑。预计这种形势还会持续3-5年时间,产业结构调整进程中必将引发新一轮“大浪淘沙”。在产业竞争日趋激烈的同时,食品企业经营也变得愈发复杂。在这种背景下,我们需要了解人民币升值、银行加息、油价波动、贸易壁垒、农产品期货、产业整合等问题背后的机遇与挑战,需要分析发达国家食品产业的发展历程,需要借鉴雀巢、嘉吉、泰森等国际食品巨头的扩张模式,需要用全新的战略眼光来审视食品产业。

 

    记者:  谢谢您接受我们的访问,谢谢!