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伟大的梦想与错误的行动
合伙人  刘宏伟   《销售与管理》   总第69期
 
    应该说,奥奇丽集团向高端市场进军是个再正确不过的选择。向高端市场渗透,在外资品牌的核心市场与之争夺,不但能锻炼自身的战斗能力,关键是只有在高端市场开拓战场才能真正做到对自己低端市场战争的支持。否则,外资品牌利用高端市场的利润,加上品牌优势,低端市场可以说不战已见分晓,剩下的只是时间问题。

    但是,奥奇丽以“田七”这一老品牌向高端市场进军就显然不是正确的行动了。任何一个品牌,尤其是成熟的品牌,在消费者心中是有固有认知的,而要改变消费者的固有认知是非常困难的,甚至比重构一个新的认知要困难得多。“田七”作为一个中低端品牌已经为消费者所认可,在此前提下推出“田七”高端产品系列,被市场接受的难度是非常大的。普通消费者不像专家,能够相对理智的做出购买决策。而且中国的消费者消费行为中还有一个“面子”因素,一个涵盖高、中、低产品系列的品牌往往不再被高端消费者所认可。

    也许有人会问,作为品牌专家的宝洁、联合利华等难道不懂这些简单的道理?为什么他们还将高端品牌向下延伸呢?也许他们不认为在高端市场会受到攻击!而事实上,佳洁士、高露洁等品牌向下延伸,实际上在高端市场给了其他企业攻击的机会。

    对于消费品品牌,我一直比较支持独立子品牌策略,对于母品牌延伸或者强背书品牌,在新的品牌继承原品牌的资源的同时,也将自己与原品牌紧密绑定,实际上是已经圈定了自己的发展空间。一个品牌如果向上延伸,是最不易为消费者所认可的;而如果向下延伸,又容易形成对原有品牌的伤害!因此,独立子品牌策略实际上是给了各品牌自己充分的发展空间,是一种比较符合消费者认知模式的品牌策略。最近,一些国际知名的化妆品企业采取了一种品牌策略:“out of shadow”(走出阴影),实际上是在从背书品牌走向独立子品牌。如欧泊莱曾是资生堂的背书品牌,日前已经在产品包装与宣传上,脱离资生堂,而成为了完全独立的品牌。在已经从耐用消费品转向时尚消费品的皮鞋行业,百丽是独立子品牌策略的践行者,取得了非常大的成就。百丽旗下拥有自有及代理品牌近20个,每个品牌分别针对不同的目标市场。思加图、百丽、他她、天美意、BATA、真美诗、CLARKS、GEOX等一系列自有品牌及买断大中国区永久经销权的品牌盘踞一类城市大商场最佳位置,对于一类城市的消费者而言,可能在商场中面对的一半品牌都是属于百丽的,但事实上普通消费者根本不知道这些是属于一家企业。很难想象,如果百丽采取母品牌延伸策略或者背书品牌策略,是否还会有今天的作为。记得百丽曾在1998年推出过高端品牌“金百丽”,不过因不成功而在一年内停止。至此,百丽走上了多品牌快速发展之路。可以说即使今天的国际高端皮鞋品牌,要想进军中国,还要看一下百丽的脸色!

    因此,奥奇丽以“田七”品牌向高端延伸显然不是一个明智的抉择。奥奇丽还是应该针对高、中、低档市场,推出不同的品牌;在同一档次的市场,可以推出不同的产品系列以面对不同的细分市场。对高端市场,奥奇丽甚至可以以国际化的思维来考虑问题!