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“自然光”能否创造市场奇迹
专家级顾问  周  红   《快公司》   第7期

 

主持人:
李靖:《快公司》杂志资深编辑

 

企业方:
刘志东:北京东方风光新能源技术有限公司总经理

 

嘉宾:
肖明超:新生代市场监测机构研究总监
周红:北大纵横管理咨询公司专家顾问
齐渊博:资深营销顾问
秦晔:赛迪顾问企业战略咨询中心副总经理

 


企业说法

 

    刘志东 / / 公司的主要产品是把自然光引入室内照明——把自然光高效地传输到室内,再由漫射器在房间里均匀扩散,室内的人可以获得舒适且可以调节的自然光线。

 

 在奥林匹克森林公园里,就采用了东方风光的照明系统,自然光系统不仅有好的照明效果,采光面积仅需传统采光方式的1/8左右即可满足照明,而且核心部件——光导管含有紫外光抑制成分,可以把阳光里对身体有害的光线过滤掉,对人和室内的动植物来说都更有益于健康。不过最重要的一点,光导照明系统用自然光照明,节省能源也更环保。

 

 另外,当室外光线亮度不够时,光导照明系统可以自动亮灯,系统里有一个自动补偿光的系统,这个产品的一般使用寿命在25年左右。

 

 目前每个标准的光导照明系统是3000元人民币,我们曾做过计算,一般企业安装光导照明系统后,2年左右就可回收成本。尤其在现在电费、油费上涨的背景下。

 

 目前产品明显的缺点就是价格贵了些,我们的企业也还没成规模,因此成本也下不来。

 

 李靖 / 目前公司的产品主要是面向企业、机构、场馆等方面,还是也包括个人用户?推广渠道有什么?

 

 刘志东 / / 一个灯超过500元,老百姓都很难去买的,所以我们现在的定位主要是工业、商业用途,卖给工厂、超市、学校——这些地方都是白天需要照明的;另外我们也会卖给一些别墅的开发商,增加房子的附加值,提高品位。

 

 网络推广目前是渠道推广的一个重点,比如一些B2B的网站,慧聪网等。

 

 李靖/目前公司的产能怎样?在融资和资本合作方面是否有进展?

 

 刘志东/ /目前产能方面,一天生产1000到2000套都不是问题。

 

 我们有融资的欲望,但现实是虽然政府的示范工程对我们很感兴趣,但是市场尚未做起来,而且风险投资进来了要控股怎么办?我们很多的无形价值现在很难在融资过程里表现出来。

 

 肖明超/ /你的销售队伍如何?

 

 刘志东/ /我本身就是做销售起家的,要我把新产品卖出去没有问题。但市场的策划推广是我们的一个弱项,也是我们目前正在努力去做的。

 

 周红/ /现在公司的股东是什么情况?

 

 刘志东/ /公司是和我弟弟共同的,目前我全部的精力在东方风光,弟弟做投资,不管运营。

 

 周红/ /你有没有调查过,在国内、国际上,有没有一些同类企业已经做得比较成熟,而且销售、资金规模都不成问题?

 

 刘志东/ /国内目前还没有发现这样的企业,只有我们做得最早。国外有几家企业做得比较大,有一家已经进入中国了。它们是我的竞争对手,也是我学习的榜样。

 

    不过对于竞争我并不担心。如果我们策划得好,也可以像尚德公司那样,做出成绩来。

 


方案讨论

 

 做个会讲故事的“布道者”

 

 刘志东/ /公司现在还处在一个摸着石头过河的阶段,目前最大的困惑还是在融资、品牌推广和宣传方面,还没有一个成熟的策划团队来运作。目前得到了一些政府机构的关注,比如发改委主任马凯曾经视察公司产品,科技部也有项目合作,但市场运作仍需加大力度。

 

 秦晔/ /对您来讲,也有些免费的资源可以利用。比如一些媒体每年都会评选出一些发展快速的企业,并给予相关的报道和支持。况且光导照明这个行业也才刚刚起步,又是一个前景很好的朝阳行业,并且没有领导品牌,竞争目前也不是很激烈,对你们来讲,也是一个很好的机会。

 

 品牌传播方面建议抓住很多媒体在探讨节能环保这样话题的机会,主动搜集一些信息,去和媒体沟通、合作。

 

 肖明超/ /听完介绍我的感受是:有点兴奋,但不是非常兴奋。原因在于,产品虽然不错,但对商业模式和产品的包装还不到位。你作为老板虽然很真诚,也发现了一个好的领域,在一步一步去做,但你如果能站在整个节能环保发展的大趋势上看,这个商业故事应该会更精彩,更让人兴奋。

 

 比如首先你要告诉大家这个行业在全球范围内的趋势是什么样子的,不是你凭空杜撰出来,而是引领了某种潮流和未来的发展趋势。要能像皇明太阳能一样,可以到各种会议场所去讲故事,像一个“布道者”一样。包括和风险投资商打交道,也要注意这点,否则他们会认为你的战略眼光不够高。

 

 第二,在品牌传播上你应该注意一下,传播分为行业传播和公共传播。你的产品实际上是一个行业化的产品,或者说是B2B的产品。因此要注重行业传播,多参加一些新能源的展会或论坛,走到有合作伙伴、有资源的地方去,还要多从行业杂志中发现一些机会。这些可能会花一部分钱,但你可以看到效果。

 

 面对公共传播媒体的时候,首先要把自己包装一下,就是你作为这家公司的创始人,为什么要做这件事情?有什么样的创业梦想?如何去坚持、实现它?当一些人看到后,可能会有所触动,一些投资者也可能会去关注你。

 

 包括要和地产商们建立比较好的合作关系,他们也非常需要新的卖点。地热采暖技术提供商,他们对地产商讲出了一些好的故事,他们如何和地产商打交道,值得学习。

 

 站在大客户身边

 

 周红/ /所谓的包装,就是把你的优势充分地体现出来,抓住人们的眼球,这里面有一个度的问题。技术加艺术,并不等于忽悠。

 

 我认为这个产品的推广离不开政府的宣传,你们的产品对目前国家能源匮乏这样的状态是一个很好的补偿,传播方面应该能够找到更多的机会。

 

 齐渊博/ /在品牌推广上,也要注意走高端路线,做出品位,会讲故事。甚至自己可以去组织一些与环保节能相关的峰会。举个例子,当你站在潘石屹、王石这些人身边的时候,我可以说,你不用去做销售,一年也能卖出一两个亿了。现在这些房地产商是靠你们的产品来给房子增值的。你先不用去考虑个人用户,就抓现有的资源,比如对一些大企业的厂房进行改造,一年的收入就应相当可观。

 

 我认为,目前需要解决的主要问题有两个:第一个是把以前没有成体系的东西提炼、整理出来,形成系统;第二个就是增加销售力度,去主动寻找大客户。如果你认为和政府相关的项目不好做,那是你不了解政府。越是与节能环保有关的,政府越愿意去推进。

 

 另外, 对风投来说,第一他们看产品,接着就是看你的团队,而团队的核心就是你。你不要过多地关注技术,一定要去认识你该认识的人,已经到了这个阶段了,要多和人打交道,而不是只和产品打交道,能结交到什么样层次的人,基本上你就可以融到什么样的资金。

 

 学会和VC打交道

 

 周红/ /请你自己预测一下,按照现在的模式和速度,企业大概需要多久才能摆脱“输血”的过程?还要多久可以成为行业里的领军企业?

 

 刘志东/ /讲实话,还预测不了。要摆脱输血比较容易,毕竟现在也有一些单子。但真正什么时候快速发展起来成为领军企业,不容易判断,有时是需要运气的。

 

 周红/ /现在你如果有了5000万元,你会怎么花?

 

 刘志东/ /首先研发是一个重心,投入500万元到1000万元;另外是厂房等基础设施建设,投入2500万元,剩下的拿出一部分做市场、品牌推广。预计只花3000多万元,其他的作为备用资金。

 

 周红/ /请你给自己一个定位,你是属于技术人才,还是商业人才,还是管理人才?

 

 刘志东/ /目前我比较偏向于技术,包括我们目前的产品,很多问题都由我来主要负责解决,以后也要管研发,在销售、公共关系上,也能处理得不错。

 

 周红/ / 3分钟内能把你的企业描述清楚吗?

 

 刘志东/ /目前还没有让我满意的商业计划书,一些想法还要再提炼,但描述清楚产品没问题。

 

 周红/ /如果我现在是一个风险投资商,那么我对你以上四个问题的回答都不是很满意。

 

 第一个问题,你对你自己不自信。当你在卖产品时,VC来投资你,而你却给他一个不确定的回答,那么我会认为,你对我的投资是不负责任的;

 

 对第二个问题,给你5000万,你只花3000万,看来你不是很需要这么多的钱,你告诉他们,你不需要5000万,你用不完,没有信心来承接这5000万;

 

 第三个问题是,你能不能给自己一个明确的定位,这个你还算比较实事求是,也体现了一个南方企业家的质朴、直率的特质,虽然有些保守。

 

 对于最后一个问题,就是你要能够在3分钟内打动风投,让他们兴奋。而你的回答会让人感觉你对自己的企业发展理解得还不够,或者说没提炼出自己的创意和亮点。

 

 基于这几点,我觉得你还不具备和风投打交道的心理素质。从开始到现在,你有一个特点,就是始终很谦虚,走入市场之后,给人的感觉是不够炫,不够彩。

 

 你们的这个产品我个人很看好,我在国外体验过这样的产品,给人的感觉是很自然,很舒适,但不能代表风投会看好。

 

 我的建议是:一、要树立信心,你的产品有前瞻性,而且具有很大的市场空间;二、要调整自己的战略布局和观念。

 

 刘志东/ /风投我们也有接触,但目前的重点是在企业自身的修炼和内部建设上,说实在的,目前我们还没有写出一份令我满意的商业计划书。

 

 肖明超/ /当资本追逐你的时候,应该是你已经创造了一定的规模效应,并迅速发展,否则资本是不愿意去掏钱的。目前的情况,可能那些希望尝试投资新的领域,但不追求现实回报的一些投资人,类似天使投资的,会更适合你们。

 

 齐渊博/ /大家刚提的观点和建议有一些我认同,有一些我不认同。周老师刚问的问题,你回答的我也不满意,主要是你不了解风投的想法,这并不是错误。包括你提到的商业计划书等,这些都是可以通过学习、策划或是请专业人员做来弥补的。如果我有5000万元的话,哪怕我对你的回答不满意,也会投给你,因为你的真实。

 

 “做大”需要打好基础

 

 齐渊博/ /你一定要对这个项目有信心。从我对能源行业的了解来看,这个产业,绝对是另外一个产生“尚德”的领域,这个产业最起码也能达到上百亿元的规模。因此你一定要通过整合各种资源来快速扩张,并且在壮大之前,就解决好企业的内部问题,比如进行股份制改革,规范公司的股权治理结构,要知道,你们的产品是适合上市的,在未来的发展空间甚至出乎你的预料,因为已经代表着一个大的发展趋势。

 

 现在你不用过多地考虑销售额,而是要去考虑整个产业环境和公司未来的发展。其实你已经走出了很好的一步,但你一定要站在行业的前两位去思考问题。

 

 站在战略的高度去整合资源是你目前需要去努力的,包括融资。目前的营业额并不能代表什么,你应该看到在中国有很多销售额并不高的公司上市后,融到很多甚至上百倍的资金。你看像爱康网、佳美口腔等,以前谁能想到这么小的一个企业就能融到上千万美元的资金,而目前你能不能发展成为行业里的第一是最重要的,要代表这个行业的价值。

 

 周红/ /我作些建议或预测,如果你按今天的思路和心态自力更生、自主运作,三年后你真想跨入知名品牌还是很有难度的,不用妄自尊大,也不必妄自菲薄。

 

 知识产权方面的问题你也要积极思考并争取,包括高新企业的认证书等。

 

 再一个问题是你的创业风险资金由你自己和你的兄弟承担了,你现在需要的是在成长期能为你分担风险的人。这样行业的产业是需要到资本市场上运作的,你必须是股份制企业,而你现在还不是,兄弟之间也是要有股权的,另外,你的利润指标和财务报表必须是经得起审查的。

 

 突破“心理舒适区”

 

 李靖/虽然目前公司及行业的状况都还可以,但一定程度上,也许还需要把自己逼到悬崖边上,突破一些心理舒适区。

 

 刘志东/ /实际现在市场压力、同类竞争的压力还不大,对我来说也是一种伤害,我是越有竞争就越有冲劲,遇到竞争对手了就会积极想办法,怎么样才能做好自己的,超过其他——而现在冲劲还不足。

 

 周红/ /为什么当初选择在北京通州大唐高新技术创业园注册,而不在中关村(爱股,行情,资讯)注册呢?

 

 刘志东/ /最初的考虑是这里房租成本比较低,交通也比较方便。中关村里IT企业比较多,感觉和我们关联不是很大。

 

 周红/ /我认为你应该去中关村注册,中关村的政策在全国都是最好的,你可以享受到应有的优惠政策。

 

 齐渊博/ /你现在一定要注意打造自己的竞争力,而且一定要小心江浙一带的企业,它们一旦进入了这个行业,就很难有你了。就算你现在守着一个巨大的金山,但只是拿着铁锹一铲一铲地挖;如果是他们,很快就会拉着大卡车来运了。

 

 你对行业的敏感度一定要更高,否则你们的竞争力我很担心。一定在战略、公司机制、管理、用人上有所突破,打好内部基础,营销的问题反而好解决。再一点一定要把你和你弟弟在公司的股权关系梳理明白了,企业到了一定程度就是规范化运作,否则风投们一个都不会进来。

 

 肖明超/ /现在你应该有一个好的团队来帮你去运作,甚至请一个总经理来负责具体运营。

 

 最后有一个概念需要再重点烘托一下,就是光导照明和传统照明的互补,如何和传统照明更好地结合起来,让产品更实用、时尚,也许是一个值得挖掘的点