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流通消费品行业解决方案营销的趋势与方向
合伙人  王  山   《城市精英》   07—08期

 

    在提到商品的营销战略时候,传统的提法是四个基本要素:产品,价格,渠道(或分销)和促销(或沟通)。这些要素被称为营销组合的“4PS”。而服务营销在其基础上加入了体现“服务产品”的特殊性的另外三个要素:实体环境、过程、人员。称为服务营销的“7PS“

 

    严格上讲,如果把服务营销看做一场戏剧表演的话,在以上这七个因数中,传统意义上的产品往往扮演完成某种需求的一个道具,而就戏剧而言,道具并不是一个关键性的部分。相反后三者,实体环境、过程、人员的意义更关键。也就是消费产品说体现服务特点的过程往往是由零售商而非传统的产品制造商完成的。传统的消费品流通通道简单点说就是:厂商通过经销商,零售商再到消费者。产品制造商本身获得的顾客信息,往往是经过经销商、零售商处理过的反应在销售报表、利润报表上或资金流转情况的一些数字,而顾客反应的直接的鲜活的,动态的信息厂家未必能发现。当然,厂商也在从多种渠道了解消费者,比如从独立的市场调查,到派驻厂商代表甚至直接在零售卖场派促销人员,直接获取消费者信息。

 

    但就笔者的了解,这种沟通还停留在促进产品销售和保持合理库存,争取消费者的层次,很多厂商并未参与到“服务营销“这场游戏当中。从广义上讲,任何产品都是在为其消费者提供“服务”——满足消费者的某种需求。在竞争日益激烈的消费品市场,靠传统营销组合的竞争已经很难体现产品的差异化,服务营销中的另外三个要素,“实体环境、过程和人员”也就成了产品经理们要关注的问题。

 

    对于产品同质化严重的产品,竞争关键在(实体环境)场所的占领。

 

 

    对于普通的消费品(如柴、米、油、盐等在超市销售的)而言,与消费者的接触,或者是狭义上的服务,往往体现的“零售终端”,终端既是销售的“临门一脚”的地方,也是体现产品服务的场所。

 

    下面是一个并不新鲜的案例,现在基本成为“非知名品牌”与知名品牌的竞争模式

 

    国内洗发品牌与国际品牌在二三级市场的争夺

 

    最早提出和实施“决胜终端”的是“丝宝集团”。主动避开与国际知名品牌在广告宣传的竞争,将与消费者的沟通放到了“卖场”,把需要投入到媒体的费用直接放到了终端。众所周知,卖场的资源有限,零售商希望在卖场货架上陈列那些能带来销售和利润的产品。知名品牌能给零售商带来好的销售,但知名品牌由于已经得到消费者的认同,有了它就能体现门店产品的档次,在卖场是属于”必需品“。既然是“必需品”,那么这些“品牌产品”就会对零售商在利润分配,库存要求,结款条件方面提出比较苛刻的条件,也就存在“品大欺商”的情况。这就给了“非知名品牌”可乘之机。这些品牌给予零售商相对优惠的条件,如销售奖励,高折扣(更高的利润分配),派促销人员(解决零售商人员不足的问题)等方法,换取在紧张的卖场陈列位置一个露脸的机会,并在卖场租赁广告位置(如包柱,上灯箱)等,在卖场直接对消费者产生影响。最关键的因素是通过促销人员与消费者的直接沟通(当然是有倾向性的),现场试用等方式直接促成销售的完成,让临门一脚更直接和现实。有研究表明大部分销售决定(超过60%)是在卖场决定的。非知名品牌的销售方式让产品更近距离接触消费者,从环境、过程、人员方面弥补了产品在传统营销方式的不足。一时,在不少二三线市场,“丝宝“属下之”舒蕾“销售一度超越”宝洁“,而在利润的获取上也优于对手。

 

    当然,后来“宝洁”等知名品牌也在终端上下了功夫,保持了它的强势地位。

 

    垄断性品牌要保持与消费者的长期互动和接触。

 

    咖啡在冲饮类相对于茶来讲,属于“小众产品”——人们日常的消费并不多。雀巢咖啡在咖啡类产品中几乎是即溶性咖啡的代表。雀巢咖啡除了保持在主流媒体的广告外,我们会经常看见它在各大卖场做小型“路演”——一个并不太大的展台,服装整齐的促销小姐,冒着热气的咖啡;方法也就是试饮,买赠、和抽奖,老三样,似乎没有什么新意。但引起消费者的关注是长期的,始终保持对消费者的刺激。在消费者有消费需求,比如商务活动,节日送礼的时候,相信雀巢咖啡更容易跃入你的脑海中。从这点上,我们或许可以体会“过程”的重要。

 

    服务营销在单一、巨量普通消费产品销售在中的运用。

 

    自助式服务---满足新兴消费者的参与欲望。

 

    通过低接触的形式,满足消费者与厂商高接触的需求。

 

    PPG男性衬衫,是近两年来涌现出来的一种新的渠道模式。相对于传统的衬衫生产企业而PPG选择了一个最接近消费者的商业模式——网络销售,并为之建立了有效的支持系统(包括采购、生产和销售),虽然这方面还存在诸多不满意,但已经在国内服装行业领先一步。

 

    我注意到PPG,是从去年开始看到在《读者》上的广告:画面上有颜色很鲜艳活泼的衬衫,加上具有冲击力的标题如“99元购买纯棉优质衬衫!”或“499元买5件衬衫、颜色任意搭配,国庆之前下单有效!”之类。再上了他们的网站了解到更多的信息,知道有VC的加入,知道他有吸引消费者的地方。

 

    比如没有在胸前出现一个让有“品牌癖“发现而让穿着者尴尬的非著名品牌的标记。消费者在其中也扮演了成为了游戏的本身,你甚至可以根据自己的兴趣“设计“出有个性的衬衫等等,虽然这种模式还远没谈的上成功,但据说已经有超过三千家的企业在模仿,更有直接一些的如VANCEL从产品线设计,价格定位,以及广告创意、媒体选择都是全线跟进。

 

    你可以在最近任何一期的《读者》上发现VANCEL”的公司,广告除了品牌不一样,其他都是如出一辙。

 

    从服务营销的角度讲,PPG是通过网络这样一个“时髦“的工具完成与消费者的接触,而且是设备的接触,避免与人员接触过程中出现的不确定性(误读,负面情绪);同时由于产品相对单一,容易标准化(也容许在标准化下面不影响效率的个性化),让消费者在拿到产品的过程都有通过网络参与其中,并且快速响应消费者的需求,这或许是他能迅速吸引消费者的原因。虽然进入08年以来,PPG的官司不断,各种传言满天飞,但笔者认为仅从商业模式角度讲,PPG已经算得上是成功。服务营销强调人员的重要,这里的人员,更多是活动的主角:“顾客”。

 

    专业性产品逐步向服务营销靠拢

 

    服务专家模式在家居建材中的运用。

 

    家居建材产品具有一定的专业性,家居建材产品的厂家 逐步向解决方案的提供者过渡。现在能见的雏形也是由零售商所扮演,从家居建材超市如“百安居“”居然之家“中可以看到诸如厨房一体化、卫浴一体化等以解决方案形式出现的展厅,部分厂家已经从简单生产瓷砖,天花,水龙头转化为向消费者提供方案。由于产品的相对的专业,人员的专业知识培训更为关键。要成为客户解决方案的提供者,相对全面的综合专业知识就至关重要,厂家派往卖场的销售代表往往只关注自己品牌的产品销售,专业知识对相关产品了解少一些,对家装解决方案的提供就更加困难。在家居卖场的销售能手,往往是能对客户的装修方案提出意见的“专家”,他提出的销售建议已经很难与咨询公司提供的解决方案区分开来了。这种专家如果在充分发挥家居卖场内的“设计中心”的作用成功的服务企业往往把主要的精力放在招募培训和激励一线员工。而这一点是很多厂商和零售商很难做到的,可以讲,谁在这方面有突破,就会跨入一个新蓝海。推广开去,对于使用上对专业性要求越高的产品如化妆品、药品、等销售人员的重要性就体现的越明显。

 

    服务业在GDP中的比例随经济的发展而快速增大,消费品市场服务营销的功能如果长期只由零售商扮演,容易产生的问题是多方面的,从零售商角度讲,由于道具本身并不有零售商控制,而产品的功能和质量保证关系营销服务的完成。如前面举例的“PPG“整合的厂商资源在,提供的服装是因服装尺寸不对和甲醛味道严重等问题已经严重影响到消费者的重复消费。从厂商的角度讲,如果不在这个游戏中扮演更为重要的角色,。服务营销, 离长期维持这样的状况,厂商的行为可能就会为消费者所抛弃,或在价值链中处于更加不利位置,利润的空间将更多的被更能掌握消费者需求的零售商所挤压,最终可能会被边缘化。所以笔者认为,流通消费品的生产商至少可以用服务营销的思路来为公司的营销战略服务,那就是紧紧围绕服务营销的另外三个重要要素:实体环境、过程、人员,去找思路和方法,整合营销管理,运营管理,人力资源管理,满足顾客需求,企业才能长期立于不败之地。