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万科们如何应对寒冬
合伙人  段  磊   《国际航空报》   20080825

 

   万科集团近日贴出了一幅漫画海报,告诉员工面对市场的“寒冬”,公司准备要“冬泳”。万科集团执行副总裁刘爱明表示,“冬泳”是希望公司全体员工积极乐观地面对现在低靡的市场,因为房地产市场除了“降价”之外,还是大有作为的,房地产企业要努力改变自己来适应市场的变化。

 

    面对房地产市场疲软的现实,各房地产企业都调整了现行的销售策略,或降价促销,或推迟了项目的上市时间。据业内人士称,去年年底有不足600万平方米的存量房,这个数据到现在依然没有改变。而延缓开盘,又导致今年新增的存量少得可怜。而万科近来也一直被“降价”的言论围绕着,上海浦东万科金色雅筑项目降价的传闻,也再一次让万科成为房价下跌的“风向标”。

 

   “调整开工量以及竣工量仅是缓兵之策。与其‘猫冬’,不如花时间和精力强壮一下‘筋骨’”。万科认为应该做些变革来适应“冬天”过后将会更为理性的房地产市场。“以前世道好,掩盖了很多矛盾,现在必须很理性地从客户的角度来谈解决方案。”刘爱明说。

 

    最近一段时间以来,房地产市场不景气的呼声日渐高涨,一方面是房地产企业疾呼生存危机,一方面是百姓拍手称快!这一现象说起来并不偶然,它充其量只是前段时间房地产市场不正常商业秩序的反弹:那段时间,房地产商有点像坐庄的券商,拼命做题材,无限制地拉抬楼市价格,而消费者被逼得十分无奈,眼看着房价天天涨而咬牙切齿。于是,今天就应验了当年小马哥在《上海滩》中的那句狠话:出来混,总是要报的。

 

    话说到这里,我要提出的观点是,今天本来就不是房地产市场的寒冬,充其量只是过热之后的一定程度的矫枉过正。房地产行业如同任何产业,都有盛衰的周期,都有其自然的成长规律,也都必然要回归平均产业利润率,都要接受社会所赋予的跟其他产业一样的资源条件——房地产也是社会的服务产业之一,凭什么就应该获得比别人高得多的利润,凭什么就可以轻易地聚拢如此多的资金和资源,凭什么随便一个人搞到一块地就可以干个房地产公司闭着眼数钱?在其他产业,这个无法想象,在房地产行业,今后也会不再。

 

    因而,对于房地产企业而言,未来的四大变化必然要经历。第一是行业的整合,随着销售情况的恶化,资金供应的紧张,大部分中小房地产企业将走向消亡或成为其他企业收购的对象,房地产企业的数量将回归到合理水平;第二,所有房地产企业必须要做好挣平均产业利润的准备,暴利的时代已经过去,精打细算过日子的时代已经到来;第三,在中国,没有任何一个行业其商家与消费者之间有如此强烈的对立与矛盾,今天,是房地产行业与消费者群体建立良性互动关系的时候了;第四,房地产行业进入了精细化管理的时代,针对客户的精准营销、严格的成本控制、土地与资金的高速周转等将成为企业盈利的关键手段。

 

    所以,房地产行业面对的不是寒冬,而是行业价值的理性回归,在这一回归的过程中,能够顺应大势、能够重新理解房地产企业与消费者关系、能够把房地产的经营视同大宗生活用品制造与经营的房地产企业,虽也会经历困难,但必然能从这轮调整中走出来,走得更稳、更远;而没有与时俱进的企业,很有可能就此止步,不管之前它有什么样的历史、背景与积累。