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刘翔“退赛”检验国内外赞助商
合伙人  刘宏伟   《国际航空报》   20080901

 

   刘翔的因伤退赛,不仅震惊了全国人民,也震惊了那些在他身上一掷千金的赞助商们。据悉,刘翔代言的品牌赞助商们早就制作了大量的广告,计划从8月18日刘翔首次参加比赛时开始投放,涉及电视、报纸、户外、互联网等媒体平台。但在刘翔退赛后,这些赞助商的营销计划不得不受到影响。

 

   19日下午,耐克公司就发表了简短的官方声明:“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员之一。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时,我们理解他的感受,并期待他伤愈复出。”随即,第二日凌晨,以刘翔退赛为题材,主题为“爱运动,即使它伤了你的心”的平面广告就出现在各平面媒体的头版位置。

 

    据了解,刘翔在2007年共代言了包括耐克在内的14个品牌:安利纽崔莱、VISA、伊利、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动.。2008年,又增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。刘翔退赛后,各企业都表示将采取“以不变应万变”的策略。如可口可乐公司就表示“我们不会因此改变跟刘翔的广告合作,我们知道他已经竭尽全力参加比赛了,我们将会继续支持他。”安利公司称,与刘翔签订的固定期限合同还未到期,合同期内刘翔的代言费不会因此减少,合同期满后是否和刘翔续约要视未来的情况而定。联想则表明,公司准备做出调整。

 

    有业内人士估计,刘翔的此番退赛,赞助商的收益将减少30亿。各赞助企业表示,未来的广告策略会随赛事做相应的调整。

 

    刘翔退赛以后,大部分国人都表达了理解、同情和支持,当大部分国人选择了对刘翔理解和支持的时候,赞助商们简单地抛弃刘翔显然是不明智的!这可能也是赞助商们先后表示支持刘翔的原因。

 

    对赞助商而言,表达支持是必须的,但随后的策略则更加重要。在刘翔的赞助商中,既有耐克这样深谙体育营销之道的国际巨头,也有伊利、联想这样的国内知名企业,还有国内一些中小企业。应该说,耐克的危机公关策略收到了最好的效果。从第一时间发表支持声明,到重新诠释运动精神的平面广告,再到耐克公司首席执行官麦克˙帕克的表态,无不值得其他赞助商们学习。“爱比赛;爱拼上所有的尊严;爱把它再赢回来;爱付出一切;爱荣耀,爱挫折;爱运动,即使它伤了你的心。”这则广告伤感而悲壮,重新诠释了运动精神,获得了媒体的大量报道,也获得了普通大众的认可。帕克表示:“我们相信刘翔还有很大的潜力,他的运动生涯并未结束。而我们的任务就是帮助刘翔成为世界顶尖的运动员。只要他还会继续向着这个目标前进,那么,耐克也会一如既往地尽一切努力支持他。”这种表述向外界深刻传达了耐克赞助的是一种精神,这才是永久的和消费者关联的东西,刘翔只是这种精神的代表。

 

    在意外发生后不足20个小时,伊利“有梦想,就有下一次的飞翔”的主题广告在门户网站的显要位置轮番播映。简洁的语言暗合国人情绪,提升了品牌美誉度。伊利同样让消费者认识到,他们看中的是刘翔的阳光、刘翔的个性、刘翔的进取精神,这也是伊利品牌所张扬的。同时,本次奥运期间,伊利电视广告代言人还有郭晶晶和易建联。“有我中国强”这个创意除了刘翔外,郭晶晶、中国羽毛球队都参与了,这个策略也为伊利赢得了主动。

 

    联想发言人在针对未来是否和刘翔续约的回答上,显然已令人们感受到了明显的放弃刘翔之意!不过也有网友宣称:“联想放弃刘翔,我们放弃联想”! 看来联想还有许多功课要做!