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鸟巢冠名权与后奥运营销
合伙人  潘亦藩   《国际航空报》   20080901

 

    8月20日召开的新闻发布会上,北京奥组委场馆管理部门的相关人士指出,奥运赛事结束后,国家体育场“鸟巢”的业主——国家体育场有限公司将接手有关鸟巢赛后利用工作,并决定鸟巢的冠名权出售问题。

 

   “目前已与六七家国内外企业就‘鸟巢’冠名权洽谈,国内和国外企业各占一半,目前还没有达成最终意向。”国家体育场有限责任公司副总经理张恒利表示。

 

    据了解,“鸟巢”第一阶段的合作伙伴洽谈工作已经结束,有十三、四家入选,收入过亿,现在启动的是第二阶段的合作伙伴洽谈,共有10家企业。“第一阶段由于需求物资较多,主要是接受赞助商以现金或等价物(即货物对价)形式提供赞助,合作时间长的达10年,如锐丰提供音响设备、3M提供电子设备等;第二阶段接受赞助主要是以现金形式,给予企业的回报是专业位置或广告宣传,或在售票厅、广告入口处为企业提供宣传。”张恒利说。

 

    关于“鸟巢”冠名赞助商的条件,张恒利表示有两个考虑因素,一是企业品牌形象要健康;二是企业为冠名的出资额度。目前正在洽谈,最后不一定采取招标方式。

 

    据悉,目前可能的买家包括了当前奥运赞助商,如联想集团、阿迪达斯和可口可乐公司,目前它们都在利用“鸟巢”开展营销活动。投入巨资的奥运赞助权将在奥运闭幕后到期,因此它们的竞争对手可能会乘虚而入,拿下“鸟巢”的冠名荣耀。

 

    曾几何时,奥运会对于举办国而言都会是一个“痛并快乐着”的回忆。快乐是因为四年一届的奥运盛会举世瞩目,早已超出体育范畴而被赋予更为多彩而雄奇的含义,亲历奥运,意义非凡;痛,则是奥运的副产品,倾举国之力办一届奥运会,屡超预算,入不敷出,有的国家甚至因此负债累累,殃及全民。

 

    直至1984年的洛杉矶奥运会,精明商人彼得˙尤勃洛斯将自己超凡的商业运作能力应用于奥运商业市场的开发并大获成功,赢利2.5亿美元。他的许多做法被后来者奉为奥运商业圭臬。大家也终于了然:奥运会是一座宝库,只要开发得当,其商业价值与社会价值一样丰厚无比。

 

    奥运会已经不是每隔四年举办一次的盛典,而是渗透于每个人身心的一个长久不愿消除的情结,化不开,理还乱。有幸成为奥运赞助商的企业,当然要借奥运东风将商业价值发挥到极致。而因为名额所限无缘前奥运营销的著名企业和品牌更想利用后奥运难得的机会,分得一杯期待已久的奥运营销之羹。前者要保持先发优势,后者试图后来居上,一番竞争,应该有一个焦点。而“鸟巢”,中国国家体育馆,这个29届夏季奥运会的主体育场,必将以其无法替代的奥运文化和奥运情感的积淀优势,成为商家实现后奥运营销梦想的最好载体。这一载体,商家必争,权且视其为这届奥运会的一枚附加金牌,只是国内外的这些知名企业成了竞技场上的博弈者。谁能成为最终的胜者,不妨让我们远远观之。

 

    像彼得˙尤勃洛斯一样敏锐的企业家们深知,奥运没有落幕的时候,后奥运时代正是新一届奥运会的前奏和铺陈。我们有理由相信,随着奥运商业价值不断被认知和开掘,把奥运作为营销依托的企业将会越来越多,只要企业的产品和服务所蕴含的人文精神与奥运精神相吻合,企业品牌核心价值与奥运崇尚的价值追求相一致,那么,谁都可以为实现自己的商业梦想去寻找营销载体,向心目中的“鸟巢”投上郑重的一标。