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央视明年提高广告价
合伙人  骆华辉   《国际航空报》   20080929

 

    9月19日,中央电视台在其第一轮推介会上表示,2009年要对广告进行“恢复性调价”,最高涨价幅度为30%。据悉,明年央视广告总量不增加,单段广告时长不能超过3分钟。

 

    据悉,新价格将于明年1月1日起正式执行。具体而言,央视广告价格增幅最高为30%,

 

     其中,央视一套广告价格增长的幅度为6%至10%。对于调价的原因,央视广告部主任夏洪波表示,宏观经济、收视变化等因素都会影响广告价格,媒体的广告价格也会因经济规律而变化。“央视的收视份额占全国电视收视份额的35%,而广告收入占总量的不到四分之一,提价只是回归到客观的水平线上”。

 

    据了解,央视2008年的招标总额超过80亿元。而按照今年的形势,这一数字应该在百亿上下。今年上半年,央视广告超过70亿元,同比增幅为36%。

 

点评:

 

    本次央视大幅提价意味着一件事情,现在电视传媒行业的“马太效应”将越来越明显。对于电视传媒行业而言,本身就处于一种“零和博弈”的状态,也是现在所提及的份额经济。做为全国唯一一家具有覆盖全国垄断资源的电视传媒,其收市份额占据全国的35%,伴随而来的经营收入理所当然地应具有相应的“江湖地位”,否则国家和市场就要对其经营管理能力进行怀疑了。对比起来,其他的电视传媒广告收入参差不齐。很多电视台的广告报价和实际成交价相差甚远,电视广告市场上价格可以用“混乱”来形容。除了湖南电视台、上海文广等有限的几家之外,大部分的电视台广告收入相比央视可以说处于水深火热之中,尤其以西部地区为甚,甚至有的电视台需要借助外力的帮助才能更好地经营。

 

    各地电视台为了打破这种局面,应该发挥创新意识,创造更加优质的栏目,以吸引广告主的关注。虽然广告投入的决定因素中跟收视率有较大的关联,但是覆盖地区、针对的受众群体等一系列相关的细分因素也随着广告主的成熟越来越受到广告主的密切关注,亦即由由这些因素转化而成的广告有效投放到达率。央视的《对话》栏目就是一个很好的例子,该栏目在整个央视来说收视率并不是非常靠前,但是其广告收入却是排名前列。因为该栏目就内容而言紧贴当前国家经济领域中最热切的话题和人物,具有较高的内涵,因此具有较稳定和高端的收视人群,而且以商业经济人士、企业家等为主。就这样的收视效果而言,广告的投放效果上佳,广告主当然愿意为之投入费用,即便收视率不如其他的收视率更高的栏目。

 

     另外,本次央视提价,其背后还有一点值得关注。央视各频道及品牌栏目的广告资源,这次也将在11月18日的年度招标会上统一签约认购。其中绝大多数资源,之前是由承包公司分别经营,这次全部收归央视广告部整合运作。这说明央视开始对广告经营的管理模式进行改变,由原来的分散经营变为现在的集中经营。这种改变有利有弊,其利处在于广告资源能更加合理的集中调配使用,并消除了渠道上的中间成本,有利于经营业绩的进一步提高;弊处在于集中管理后需要更大的组织构成和人力构成来完成这项工作,是否能和那些承包公司一般对市场反应灵敏、有效率,还有待时间的考证。