关于我们
关联业务
荣誉责任
学术贡献
文章发表
从网通品牌消失看电信行业重组
合伙人  关雪峰   《品牌中国》   20080909

 

    中国网通不断加大在奥运品牌营销上的投入,而如今这一切将成为没有结局的故事,随着新联通的即将挂牌,中国网通的名字在年底将会消失。

 

    网通在成立时就有人提出质疑其成立的必要性,而网通被新联通收购时同样也遇到了品牌投资的质疑。网通品牌的消失可能对于网通来讲不是件好事情,但是对于通信行业来说可能并不是一件坏事情。网通的成立本身就不是一个纯市场的行为,网通和电信划江而治的经营模式本身并没有行成业务上真正的竞争,相比网通和电信来讲,中国移动和中国联通却在业务层面上展开了一定程度上面对面的竞争。

 

    固话业务和移动业务分业经营造成了业务发展的不同轨迹,而中国电信、中国网通、中国移动和中国联通这四大主要电信运营商在创立时就明显带着不同的血统背景。中国移动号码资源的优势和先天电信的背景使得它在于中国联通的竞争上存在着某种先天的优势,而移动业务的迅猛发展又与固话业务的不断萎缩形成了鲜明的对比。此次国资委针对中国电信、中国网通和中国联通的大手术正式拉开了国资委治理整顿国有企业的序幕,未来几年内,还会有像网通一样的国资委下属的国有企业被其他的国有企业兼并和收购,这也是中国电信市场发展的一个必然之路。

 

电信行业为“反垄断”重组

 

   从电信收购联通的CDMA业务和联通收编了网通可以看出,此次改组的目的主要是针对中国移动,目的是利用固话和移动混业经营的优势来对抗一枝独秀的中国移动。

 

   中国电信和中国网通在业务上有其先天的网络优势和客户资源,但是由于固话业务的先天不足造成了无法与中国移动进行抗衡。而中国移动则抓住了中国经济快速发展的机遇,又凭借着移动通信的方便性、快捷性和随意性等特点,满足了人们沟通无处不在的需求,从而得到了跨越式的发展。

 

   CDMA业务由于种种原因没有形成巨大的用户需求,相比GSM业务来说,可以讲在商业运作上是失败的,中国电信收购CDMA业务可能从某种程度上来讲是CDMA业务蓬勃发展的机遇。

 

    而3G业务在经历了长时间的雷声大雨点小的发展之后,终于可以正式开始业务运营了,但是由于历史原因不可能在推翻原有平台的基础上开展3G业务,所以目前的3G业务并不是当初设计的3G业务了,而4G技术的开发也已经有了实质性的进展,在3G业务上做了巨额投资的设备商能不能收回投资目前还是个问号。

 

    此次电信业务的重组从表面上来看,在网通品牌消失后,市场格局好像又恢

 

    复到中国电信被拆分成网通和电信两个品牌之前的状态,但是从业务实质上却有着本质的不同。尤其是中国电信和中国联通发生了翻天覆地的变化,他们两个都具备了固话和移动混业的经营模式,与中国移动相比存在着产品组合上的优势。中国联通在业务发展上主要的瓶颈是客户资源和资金,而中国电信和中国网通则有着中国联通及其缺乏的客户资源和资金优势。新联通和新中国电信的成立将使中国电信市场真正成为三分天下的竞争市场,而广大客户也会在竞争的环境下得到真正的实惠的。

 

电信行业进入“三国时代”

 

    从话费角度来看,固话与小灵通虽比手机实惠,但是从用户方便性的角度来看,固话和小灵通却远远达不到手机的效果。随着人们越来越崇尚自由,人们越来越不愿意被限制在狭窄的空间内,而固话和小灵通业务则恰恰是限制了人们自由通信。因此,小灵通业务由于其技术上的先天不足并没有给中国移动和中国联通造成真正的威胁。再加之移动业务在不断竞争中进行了话费调整,单向收费已经使手机具备了固话接听免费的功能,套餐业务也给客户提供了不同的选择空间,因此总体来讲,中国移动和中国联通依然还处在相对垄断的地位。

 

    中国网通和中国电信的固话业务和宽带业务本身有着良好的客户基础和充裕的现金流,而中国联通则有着GSM和CDMA两个移动牌照,此次联通兼并网通,电信收购CDMA业务使得中国移动在市场中真正遇到了对手。

 

    此次电信的业务整合也可以算是世界兼并史上最有价值的一次兼并活动,同时使中国的电信市场真正进入了三国时代。对于中国移动来说,狼真的来了,而且一下就来了两个。随着3G业务的全面开展,未来可能还有更多的狼要进入中国的电信市场,可以说,此次兼并整合对中国移动、中国电信和中国联通来说,都是一次很好的预演,在中国电信市场全面开放之前,在一个充分竞争的环境下进行业务开展,在动态的环境下进行业务规划和实施,大家可以在一个起跑线上进行公平竞争。

 

品牌是否消失要尊重市场规律

 

    资本市场有着其自身的规律,中国经济在发展的同时,也在逐步和世界接轨,中国企业的快速发展已经到了进行兼并整合的阶段了。中国的市场经济发展到一定阶段后,必然会产生一些具有世界级生产能力的企业,但是却不会出现许多具有世界级品牌的企业。当人们不再只需要进行功能满足时,自然就会产生对于品牌的渴望。

 

    从品牌功能的角度来看,主要存在着一下三种品牌,即公司品牌、产品品牌和服务品牌。这三种品牌从品牌管理的角度来看,则体现出不同的三种不同的管理需求。

 

    消费者可能最先关注的是产品品牌,而产品品牌体现的则是产品功能、品质和价格空间等信息,体现最充分的是中国移动的“动感地带”。而服务品牌则与提供服务的人有着密切的关系,体现出企业员工的整体素质,海尔的“星级服务”是服务品牌的佼佼者。公司品牌则体现出公司在形象、管理和质量保障等内容,麦当劳的连锁服务则是公司品牌的典型代表

 

    思科公司是成功利用兼并收购来扩大业务的典范,在思科进行兼并收购时,所采取的就是保留产品品牌,停止被兼并公司的公司品牌的策略。联想收购IBM的电脑业务,也采取的是保留产品品牌(ThinkPad)和服务品牌(蓝色快车),而停止使用IBM公司品牌的策略。

 

    品牌在某种意义上不仅仅代表着产品、服务和公司,有些时候更代表着一种文化,一种生活方式。在兼并收购业务中必然会伴随着某些品牌的消失,同时也伴随着某种生活方式的消失,某种文化的消失。有些品牌是人们非常喜爱的,比如曾经是中国人非常喜欢的“永久”自行车,早就远离了人们的视线。“永久”自行车曾经是许多中国人梦想得到的品牌,随着中国经济的不断发展,摩托车、汽车甚至滑板车等交通工具代替了原本是中国人唯一的自行车这个交通工具时,“永久”自行车由于不能适应现代竞争的要求而要永久地消失了。

 

    网通品牌的消失会让不少人感到心痛,但是,市场经济不会因为某几个曾经是知名品牌的消失而停滞不前,未来会不断涌现出各种新的品牌,中国经济也会在这些不断消失和不断出现的品牌中不断成长,希望网通品牌的消失能够成为中国经济真正走向世界的一个里程碑。