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奥运,国家公关的良机
合伙人  刘宏伟   《世界博览》   总第324期

 

    据资料记载,本次北京奥组委聘请伟达公关公司作为传播顾问并不是国家第一次采用商业化公关体系。1991年,伟达公司就曾受雇于中国政府,开展针对美国国会的公关活动。应该看到,国家采用商业化公关体系,是国家重大事项决策与执行制度的进步。除伟达公司以外,北京奥组委还在其他方面聘请了大量的组织及个人作为顾问,这充分体现了本次奥运会的开放性,与以前政府决策方式有明显不同。

 

    伟达公司同国际奥委会有过6年的合作,并且在1997年协助雅典成功申办2004年奥运会,去年协助伦敦成功申办2012年奥运会。同这样的公司合作无疑将为北京奥运会的成功增加一个重要的砝码。

 

    根据与北京奥组委的协议,伟达公司将协助实施北京奥运会的传播方案,为奥运筹办工作的重大事件提供传播策划和智力支持,加强与国际媒体和国际组织的联络和沟通,为采访008年奥运会的媒体提供更加专业优质的服务。从协议内容来看,伟达公司所负责的正是自己最擅长的,也就是营销策略中的重要内容——沟通策略。沟通必须解决的就是将合适的内容以合适的方式传递给目标客户。作为在全世界30多个国家有分支机构的伟达公司,将更为了解国际媒体,了解各国民众的媒体接触习惯及思维方式。基于这种特有的能力,伟达公司能够协助北京奥组委将特定的内容以一种易于被各国媒体甚至民众接受的方式对外发布,这将大大提高沟通效率和效果。

 

   承办奥运会对任何国家而言,都是一个通过有效沟通展示自身的机会,是一种典型的国家营销行为!尤其是对于长期没有向世界进行有效的形象传播的中国,北京奥运会将是一次非常难得的机会。如果传播策略有效,将大大减少世界各国部分民众甚至媒体对中国的误解。只有奥运会才能同时吸引各国民众的深刻关注,才能吸引众多各国媒体、观众深入到现场了解客观情况而非道听途说。因此,从国家营销的角度,我们应该通过奥运会向世界展示一个真实的中国。当然,真实的东西并不一定为人接受,这就需要沟通技巧。我们应该了解世界各国是如何认知中国的?他们关心什么?我们的客观情况是怎样的?误解是怎样产生的?是因为沟通不够还是因为制度歧视?例如,西方民众可能更关注决策过程而非决策结果本身的对错,这就是他们的思维方式,他们更关注制度本身。

 

    在深入分析的基础上,我们可以通过奥运会的全程运作,巧妙地向世界展现中国的客观面貌,即展示美好的一面,同时也承认我们需要在很多方面继续努力的客观事实。国际化的专业公关公司能够从所传播的目标对象的角度,对传播的内容和方式给予建议。很显然,我们这次奥运会的传播策略从整体而言还是不错的,我想这同专业公司的引进是有关系的。这次国家公关行为的胜利,将对中国产生两方面的重要影响:其一,对政府未来的国家营销行为可能会产生深远的影响。成功的案例是推动行为方式改变或制度建设的最大力量!其二,将通过国家形象的提升,促进中国商业品牌的国际化行为。如果消费者对一个国家的整体没有良好的认知,作为该国商业品牌的国际化推广也将困难重重!这是消费者的心智模式决定的,对国家的偏见将直接导致对商业品牌的偏见。至于对于中国企业的营销意识,这种影响还是很小的。在专业领域与专业公司的合作已成为大部分规模企业的惯常行为,在这方面是政府走在了后面而非企业走在了后面!