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扩大内需企业开拓冬天里的新战场
合伙人  崔  凯   《第一财经》   20080905

 

    人民币不断升值,各类成本不断攀升,外销市场带噩梦连连之际,内需成了商家们的救命稻草。本来专注于国内市场的,想做得更好更大,市场挖得更细更深;而原本做出口生意的,面对国内市场也跃跃欲试,欲罢不能。

 

   尽管不是春暖花开,也没有草长鹰飞,不过在寒流中,企业们依旧充满梦想。然而,在这个残酷的环境下究竟有多少企业能美梦成真?

 

   北大纵横管理咨询公司合伙人、上市公司新农开发(600359.SH)独立董事崔凯表示,今年只是企业的秋天,明年才是冬天。而只有未雨绸缪的企业才能抓住内需市场的机会,现在才绞尽脑汁准备过冬的企业运气好些的,可以亡羊补牢,而不幸的,则只能退出市场。

 

   出口转内需,是梦还是真?

 

   “我们想回来做国内市场,但是资金不够啊。”上海某民营家纺公司销售经理陆巍向记者抱怨道。

 

   陆巍所在的民营企业成立年数不长,但在外贸代工企业中少数几家有远见的家纺企业。“我们从成立的第二年开始便花大力气搞自己的研发。”经过几年的投入和努力,2007年下半年终于等来了花开果熟。“我们以为2008年将形势一片大好。”陆巍表示,“我们这个行业大部分企业均是由外方客户直接提供花样,中方公司依样生产。但是我们现在可以向外方客户主动提供花样,也得到他们的认可。”然而,人民币兑美元在2007年下半年的大幅升值,令人们的心一下子冷了起来。

 

   “客户只同意提价5%,再加上退税的2%,根本无法抵消汇率带来的负面影响,我们要求我们的供应商降价,结果却引来了质量问题,导致我们不得不向海外客户支付不小的赔偿金。”就在这样的局面下,陆巍的公司再次想到了观望已久的内需市场。

 

    很多家纺企业习惯被动接受外方设计样本,因此尽管有心转做内销,但是苦于没有适合国内市场的产品,轻易不敢出手。一家北京纺织企业负责人对《第一财经日报》表示,其产品主要出口欧盟,“那些市场要求很高,而这样的产品放到国内,没有价格优势。”不过,对于这一点陆巍的公司倒并不担心。

 

    在刚刚举行的国际家纺展上,陆巍团队带来了自主开发的190项产品带,试水内销。“现场反馈很好。根据业内的意见我们有三分之一的产品适合做内销。”然而问题来了,尽管有合适的产品,但是苦于没有资金。

 

    “做内销至少得有100万人民币的启动资金,包括库存准备、人员体系等,外销的流程实际上只是从一个库存到另一个库存,主要走物流,而内销则需要拼营销、打品牌、铺渠道。这些都需要钱和人。而我们的钱都投入到研发里了。”

 

   斟酌再三,陆巍的企业作出了一个和很多外贸纺织企业一样的决定,那就是外销再苦也不轻易转内销。

 

   产品之惑,资金之困,人才之苦,这也许是许多站在内需市场门口犹疑不绝的出口企业所面临的主要问题。陆巍坚决地说:“我们总是要回来的。等外贸回暖了,我们积累一定资金后,我们会腾出手来做内销。”

 

   内需究竟有多大?

 

   在结束采访的时候,陆巍突然问了记者一个问题,“你需要窗帘吗?”记者一愣。窗帘是陆巍所在企业的主要产品。见到记者不语,陆巍随即感叹道:“英国人往往不洗窗帘,一个季度就扔了换新的,但是国内市场呢?”

 

   陆巍的这一感慨引发了另一番思索。我们常说中国某些产品的人均消费是世界或者欧美的几分之几,因此判定,国内这一细分市场大有潜力可挖。然而事实上内需市场现在究竟有多大呢?

 

   位于苏州工业园区的卫生纸生产企业金红叶是金光集团APP(中国)的心头之困。投资规模也相当可观的金红叶尽管打造出“清风”这样在知名的卫生纸品牌,然较之几家兄弟企业业绩却相对逊色。金光内部人士表示,由于当时在生活用纸方面缺乏经验,因此对金红叶的产能设计超出了周边市场的需求,而纸类产品也不适合长距离运输,导致了金红叶如今的尴尬局面。

 

   对实际需求作出的过高或者超前预计的企业不止金光一家。据一位连锁超市业内人士透露,眼下很多大卖场积极在二、三线城市开店,实际上很多内地城市根本承载不起这样的消费。“这些店经理们开店任务算是交差了,然而内地这些新开的大卖场究竟有多少能实现赢利则另当别论。”

 

   尽管面临亏损等种种风险,商家还是屡试不爽。因为他们相信,只要坚持,随着中国的发展,未来一定能看到希望。一位连锁快餐的业内人士告诉记者,几年前他们公司武汉的门店一直处于亏损,“连换了几任店经理都没有用,因为当时武汉对这一价位的快餐需求有限。”然而随着武汉白领群体的增长,这家连锁快餐企业在武汉的业务红火起来。

 

   争取消费,各显神通

 

   崔凯表示,在物价上涨的背景下,有效的购买力将降低。这意味着期待市场释放内需潜力的公司也许需要等待更长时间。然而这并不等于企业正等被动的接受潜在的厄运。

 

   素有“东南亚李嘉诚”之称的菲律宾首富吴奕辉曾多次在危机中抓住机遇。吴奕辉在接受《第一财经日报》专访时曾表示,危机到来时,很多企业的退出将留下许多市场空白,这将为坚持下来的企业提供发展机遇。同样,在国内市场也有很多优质企业在寒流中表现出很强的活力。

 

   被挂在了流水线上的一头头肥羊顺次进入了车间,而在邻近的一个车间,包装好的羊肉、羊骨随着流水线一包包地被送出车间。这是记者在小肥羊锡林浩特肉业基地所见到的一幕。而这一只只肥羊则是“小肥羊”过冬的希望。“我们会把羊的每个部分的利用价值都挖掘出来。包括肠子里的粪便,我们打算用来做沼气发电。”

 

   按照小肥羊的计划,火锅竞争已经成为红海的时候,羊肉市场还是蓝海。还有更加广阔的市场正在苏醒,谁先占领了高地,谁就占有了主动权和话语权。因此在香港证交所成功上市后,小肥羊并不打算仅停留在火锅品牌的打造上,小肥羊的梦想更大,那就是国内羊肉的第一品牌。

 

   据小肥羊相关负责人介绍,小肥羊花重金投资兴建羊肉基地,在供应自由餐厅的同时,也开始了外卖。“我们今年已经推出了两个子品牌,一个是面向高级西餐厅等专业市场的‘羊王’,一个是面向大众市场的‘今美’。”

 

   小肥羊在过冬时节选择不断挖掘细分市场潜力,寻找蓝海。而另一些企业则在营销方面动足脑筋。

 

   家乐福在入场的主题促销区内满满当当的摆放了各种各样的中秋礼品,配上中式宫灯等装饰。

 

   对大卖场们而言,除了降价促销以外,货品的摆放,购物气氛的营造也是吸引消费者掏腰包的关键。

 

   “我们物品摆放的关键在于能让消费者迅速找到想要的产品。”家乐福相关人士表示。而在家乐福店堂的每一个角色,都透着商业的玄机。电梯扶手、商场柱子都可以利用起来摆放货架。而一些看似随意的混合搭配其实背后也大有文章。例如在饼干柜台旁边放一个小型的饮料柜。“买零食的消费者很可能也需要买饮料。”

 

   在店堂氛围的营造方面,家乐福也颇费心思。新近改造的服装柜台,加入了时尚元素,到处都是招贴画,服装区域的背景音乐也与其他区域不同。

 

   另外,家乐福也不吝啬的用足了降价促销这一手段。“我们现在对非食品类的促销力度很多,每隔一段时间会推出一个去全场促销的品类。”在这段时间,恰逢鞋子的促销,满100降20,满200降60的促销广告到处都是。此外,家乐福也模仿了一些10元店的做法,在醒目位置辟出一块区域,用大招贴画打出3元货、5元货的醒目表示。“这种方式非常吸引人。”上述相关人士表示:“集中促销期,一些品类的销售额最高能拉升两位数。”

 

   创意也是吸引消费的另一个关键所在,宜家在这方面屡试不爽。一位消费者以前特别喜欢妮维雅的唇膏,在她看来,妮维雅正是用那些看上去并不张扬的唇膏,占据了市场。而宜家的小件物品,正是像“唇膏”一样,成为利润的来源之一。此外,为了防止抄袭,宜家的创意更新很快,这也从另一个角度,获得了新客户的青睐。