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成功的差异化的经营策略是掌握消费者心理因素的关键
合伙人  潘亦藩   《财富人物》   2008年7月刊

 

    精准营销的前提是媒体面临营销环境的改变。媒体创新中的价值,创新并不一定成功,如小区媒体或者大卖场购物车的广告效果价值就很低。营销环境成本提高使得要求越来越高,消费者越来越难以打动,内部人员管理越来越困难,对广告策划者的要求越来越高。

 

在我看来,媒体营销环境的变化会出现以下三个趋势:

 

    首先是广告变成窄告。举例说如今在CCTV做广告相比10年前的效果是远远不如的,但是广告成本缺比10年前提高了许多,所以必须以管道式的传播更准确的达到消费者。

 

    其次是广告变成准告即广告方向必须准确,由于新的媒体被不断挖掘创造出来,所以必须准确选择媒体的告知平台。
最后广告变成精告,从节省成本的角度来看,如一些体育品牌聘请的代言人是二线体育明星,其广告效果并不一线明星差多少,但是其广告成本却比前者低了许多。

 

   媒体营销策略的一个主轴走向就是从宽而泛的广告轰炸到精、准、窄的广告传播模式。

 

    另外一个走向就是媒体营销的组合 在促销当中的一些组合非常的重要。两个企业的水平营销随着组合能够形成比较有效的冲击力,扩大了媒体营销的作用。随着品牌策划的要求提高,如上世纪90年代末百事可乐包装的更新以及对形象代言人的选择就对其竞争对手的销量造成巨大冲击。

 

    以武汉红金龙为例,原本的“日出东方红金龙”的定位就不利于红金龙全国性的发展,但是其定位改成“思想有多远,我们就能走多远”后其对受众的冲击力比原先提升了很多。

 

    媒体本身改变使得内容也发生转变。从静态的呈现转变为媒体内容的提供者。目前媒体的走向是媒体的双赢的趋势日益明显,媒体组合产生的影响力更大。随着品牌策划要求越来越高,品牌定位的影响力显得越发重要。

 

    降低成本成为永远的主题:低成本的营销是非常重要的,如五谷道场的非油炸方便面的差异化创意就非常好,但现在其面临了资金链断裂,企业经营整体衰败的局面,造成现在这种情况的原因是虽然铺天盖地的广告成功的炒作起了这个非油炸方便面的概念,但是由于高成本的营销费用无法支撑其业绩。因此低成本的广告营销即精告是非常重要的。


    而且大雅与大俗的广告制作内容的与实际效果并不能介一而定,例如金嗓子喉宝的实际广告效果就非常好,其药+糖果差异化的定位帮助它成为了一种新的保健品,并且取得了非常大的成功。

 

    最后我想说的是准确化和精细化的媒体营销有时并不是越窄越好,有时可能需要组合才能见到一定的效果。在不断注重营销创意时需要特别注意策略上的谨慎。