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成功的关键在于树立产品的文化内涵
合伙人  关雪峰   《销售与管理》   200811 总第72期

   

    IT行业的特点就是故事多,变化快。说到EPC,IT商网的刘巍(曾经是方正集团的产品经理)告诉我,从上网角度来看,目前笔记本到手机之间有4个产品区间:首先是屏幕在12寸以上的笔记本电脑,其次是案例中提到的EPC之类的Netbook,第三则是MID产品,最后是手机。华硕给EPC最早的功能定位是“EASY TO PLAY,EASY TO WORK,EASY TO STUDY”(易于玩,易于工作,易于学习),但当EPC产品推出后,形成大量购买的并不是零售市场的客户,而是一些集团购买,主要是非洲和拉美地区的买家,他们非常踊跃,一次一下就是几十万的订单,而华硕真正想推动的市场却没有产生预期的效果。后来有人将EPC定义成专门上网用的Netbook,虽然也是笔记本电脑,但EPC之类的Netbook硬盘不大,没有光驱,CPU的计算功能不是很强,显卡的性能也不是很好,主要满足的是移动上网的需要。


    而同时代理华硕和联想笔记本的神舟天海公司产品经理文雨提到经营EPC的华硕、联想和神舟时表示,华硕在性能上最好,又是率先推出的,具有明显的先导优势;联想是品牌和渠道见长;神舟则只有价格优势。华硕1G内存160G硬盘的EPC目前市场售价在3500-3600之间,而联想1G内存160G硬盘的Ideapad S10的价格一直维持在3999不降。但在中国广大的市场面前,起决定作用的不是性能,不是价格,而是品牌和渠道。

 

    站在联想到角度来看EPC,到底应该怎么做呢?“非常在线”的赵宁提出了个人的看法,他觉得联想应该在产品文化方面做足文章。联想收购IBM后,曾有人担心IBM的THINKPAD品牌将来会受到影响,但是从这几年的运营结果来看,联想很好地解决了人们对THINKPAD品牌的担忧,THINKPAD给客户最深刻的印象就是她的“小黑”文化,联想在接盘IBM电脑以后,继承了原来THINKPAD的传统。但Ideapad S9/S10推出时,没有明确的文化定位;如果用“珍珠白”作为诉求点做市场推广,可能对销售会有促进作用。

 

    笔者曾经在计算机行业从业19年,一直从事产品销售和运营管理工作。从笔者的经验来看,联想的Ideapad S9/S10在推广上还有很多文章可做。

 

    首先是做好产品大类的定位。目前从联想对Ideapad S9/S10的宣传来看,没有看出特别突出的产品定位,没有让客户产生明确的产品认识。如果Ideapad S9/S10定位为“上网本”的话,那么要进行认真的客户分析:谁需要专门的上网本,在什么情况下需要,会以什么方式需要等等。

 

    其次是做好产品的文化挖掘。在客户需求不断变化的今天,客户购买的不仅仅是产品的功能,还包括产品所带来的文化特质、心理感受等软性的东西。

 

    THINKPAD的成功体现出的是IBM的文化因素,而联想在接手IBM电脑业务之后,成功地保留了THINKPAD的文化基因,并且加入了新的中国元素。如果联想想在Netbook方面获得成功,应该在文化挖掘方面再多做些投入。

 

    第三是进一步做好渠道挖掘工作。虽然说联想的渠道在国内同类公司中是最好,但是一个新的产品品类所需求的渠道还是有其特点的。从笔记本到手机之间有4个产品大类的分类,Netbook和MID是处在笔记本和手机之间的两个门类。这4个产品门类之间其实存在很大的不同,渠道建设也应该有所不同。目前Ideapad S9/S10还是以联想笔记本的渠道为主进行销售,联想如果想在Netbook市场上获得进一步的收益,应该仔细分析Ideapad S9/S10产品的客户特征,寻找出客户购买模式,在现有模式基础上重新开拓渠道。