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产品亮绿灯 二线乳企销量激增
合伙人  崔  凯   《第一财经日报》   20080923

 

        三聚氰胺让中国乳业第一阵营集体沦陷,由此出现大片市场空白,此时,名列安全榜的乳业二线品牌以及一些并不知名的地方品牌开始“磨刀霍霍”。

  作为城市乳企的代表,三元公司的产品在质监部门两轮抽检中均未检出三聚氰胺,这使得北京市场对土生土长的三元乳品需求直线上升。据北京当地媒体报道,液态奶检测结果19日在各大媒体公布后,当天三元的液态奶销量达前几天的3倍,为了应对这一市场局面,三元已决定由原先的每日1次配送增加为每日2次配送。三元董秘王小姐向《第一财经日报》表示,三元目前正在24小时开班,加班生产,但目前尚没有统计确切的市场数据。

  无独有偶,据完达山公关负责人王主任介绍,完达山目前的订购热线几乎被打爆,“有位外地家长直接开车到完达山的总部订购奶粉。”王主任指出,尽管过去完达山在市场营销上的费用相对寒酸,但是在奶源建设上出手大方。“2000年到现在,我们已经花了1个亿用于建设上游奶站。”而新希望的乳业负责人则表示,产业链的整体建设是解决产品安全的最好问题。“今后我们还将加大对奶源建设的投入。”

  与此同时,一些受到牵连的经销商们也开始考虑“弃暗投明”。这也为这些二线品牌的市场扩张提供了帮助。

  美国四大婴幼儿奶粉制造商之一的美国山姆源因进入中国市场较晚,市场份额尚远远落后于美赞臣、雅培等同行。但是三鹿事件爆发后,山姆源旗下旭贝尔、Parent’s choice品牌在中国市场销量取得突破性进展。其中,Parent’s choice在沃尔玛的单日销量曾激增5倍。为了适应市场形势,山姆源眼下正在积极拓宽渠道。“这周将有6位经销商加入我们的渠道,其中包括北京一位知名经销商。”山姆源中国公关负责人表示,“有很多经销商主动打电话来希望加入我们的品牌。”山姆源目前的优势市场是上海、江浙和华南一带,而北京是公司本周才开始拓展的市场。

  无独有偶,安全度过本轮检测的一些地方乳企以及国内二线品牌也成为了经销商们追捧的对象。据了解,东北的龙丹、金星都接到经销商们主动请缨的电话。快消行业分析师吴朝晖指出,从战略角度考虑,这是经销商增加代理品种以均衡风险。

  “这几天我们接到了不少经销商希望加盟我们品牌的电话。”新希望乳业负责人表示,“一些奶农也主动找到我们。”不过,这位负责人指出,企业的市场规模、奶源以及加工能力需要相互匹配。新希望并不想重蹈重市场、轻奶源的覆辙,因此对于经销商和奶农的请求,公司将根据实际情况进行选择。

  乳企重市场、轻奶源的扩张方式最终酿成了这一悲剧。北大纵横管理咨询公司合伙人崔凯表示,乳品行业的恶性竞争是这起事件的根源。而在过去几年的扩张中,一些固守本地市场的城市乳企因为奶源相对固定而幸免于难。包括完达山、新希望这类对奶源建设相对重视的二线品牌也得以脱颖而出。“乳品行业将面临一轮大洗牌,新希望、完达山,以及南京卫岗等原本并不知名的城市品牌都有希望晋升为一线品牌。”崔凯指出,“城市型乳品企业在之前全国乳企的竞争压力下已经磨炼出一定的营销实力,未来半年将是他们大打出手的最好时机。”