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中式快餐降价带来扩张机遇
合伙人  唐  华   《国际航空报》   20081124

 

    受食品原材料回落的影响,目前不少中式快餐连锁店开始酝酿降价。比如,国内最大的中式快餐连锁企业真功夫就开展了一系列的降价促销活动。从10月18日起,真功夫华南地区就已开始促销,单品优惠力度在1-3元,部分优惠套餐还可再赠送蒸蛋等单品。该活动将持续至年底。虽然真功夫一再表明,那些促销活动只是针对部分新品以及一些真功夫的潜在消费者,但消费者确实从中得到了“优惠”。

 

    相比中式快餐,洋快餐似乎还坚守着高定价策略。肯德基、必胜客所属的百胜餐饮集团明确表示,近期尚无降价计划。“我们的供应商以及合作伙伴已经尽全力在降低产品的生产成本,但价格的确是难以以单个因素的变化来决定的”,麦当劳(中国)有限公司首席执行官施乐生称。

 

    有业内人士表示,目前天然气、食用油的价格确实一路降低,但快餐企业的成本也是有降有升。如果粮油及燃料方面的价格持续下滑的话,会给快餐企业带来举办优惠促销的机会和空间。

 

点评:CPI下降,快餐业未必降价但有扩张新契机

 

    中国商务部日前发布的最新监测显示,中国食用农产品价格已连续4周稳步回落,日前,国家统计局表示中国控制物价过快上涨的宏观调控政策已取得根本性成就,CPI已连续五个月回落,并且还将进一步回落,而农产品价格稳步回落是重要原因。

 

    此时,将今年以来以食品成本高速上涨为由涨价的快餐业推上了降价的舆论峰口。中式快餐如真功夫开始了一系列降价促销活动,在华南地区单品优惠力度在1-3元。洋快餐则仍旧坚持价格的稳定,但表示不排除加大一些促销的力度。那么,是不是本轮的CPI回落会带来快餐业的全面价格回落呢?这还暂不能形成定论。

 

    首先,快餐业的成本包括原材料成本、租金成本、人工成本、水电气成本等,相对来说比较复杂,从长期来看,后三项应呈上升趋势,而原材料的价格也具有一定的波动性,企业要考虑综合成本波动性带来的风险,对价格的调整会比较谨慎。其次,价格调整是刚性的,同时又是消费者最为敏感的,价格一旦降下去,再遇到成本波动或上升,进行回调时或多或少会遭遇消费者的反感或抵触,影响企业的形象和口碑,企业会格外慎重,避免直接谈到降价。再有,洋快餐历来经营的不仅仅是食品,更是一种异域的文化和品牌,并靠其带来产品溢价,据此锁定的消费者群体对价格的敏感度不是特别高,而有可能对一些特色产品或促销活动更加感兴趣。

 

    但毋庸置疑,食品原材料成本的下降给快餐企业带来了更大的经营灵活性和调整空间,同时,对经济增长的谨慎预期也会使消费者更加关注生活成本的支出,从而为快餐业吸引一部分原来更多消费正餐业的消费者。

 

    因此,面对CPI的下降,快餐业在短期内出现大规模、全行业的降价可能性不大, 但却可以利用这一机会通过灵活、有特色、柔性的促销活动吸引并扩大销售规模。