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鲁花降价
合伙人  刘宏伟   《国际航空报》   20081208

 

    近日,山东鲁花集团有限公司将5升桶装花生油价格从每桶109.9元调至99.9元,下调了10元钱,降幅约10%。

 

    据悉,花生原料收购价格大幅下降导致的成本降低,给此次鲁花降价提供了可能。有市场市场调查显示,今年国内花生总产量增长30%左右,新产花生、大豆大量上市,使得原料供应量充足,花生市场呈现供过于求的局面。而花生市场需求萎缩,出口形势并不乐观,相反,国内油料和食用油进口大幅增加,国内大部分地区花生收购价格大幅回调。鲁花作为国内做大的专业油脂生产商之一,对于自己的原料配套生产基地,公司有协议,如果花生行情看涨,价格就随行就市,如果看跌,就会给农民一定补助,保证让农民保本经营,免除农民的后顾之忧,也为鲁花提供一个稳定的大后方。

 

    但鲁花青岛分公司的相关人士则表示,真正的降价原因比较复杂,其中,一些地方品牌由于受到政策制约度较小,价格有更多的自主权,他们的涨价和降价,会影响到行业价格的稳定。地方品牌其实是这场价格战的始作俑者。

 

    据了解,继鲁花5升桶装花生油跌破百元后,金龙鱼、福临门等品牌的5升装花生油也纷纷有了降价的动作。有分析人士认为,经过这次大规模降价,豆油、食用油的价格基本已经见底。

 

点评:

 

    本次花生油零售价格下调的根本原因还是原材料价格的深幅下跌。国内花生及花生油市场走势最终除取决于产量及出口等供求关系外,还与相关品种如豆油、菜籽油、棕榈油、大豆的行情走势密切相关。

 

    从消费习惯而言,人们并未建立起对花生油的特殊偏好,在花生油、豆油、菜籽油等之间存在较强的替代关系。因此,各类油料作物价格的变化都将对其他品类产生影响。目前,石油价格大幅下挫,使生物能源事实上已没有价值。以2007年为例,用于生物柴油的油料作物约占总体份额的13%,这部分现在事实上都已回流至食用油加工。就大豆而言,价格几乎腰斩!因此,在这种原材料大幅下挫背景下,食用油零售价格下降就是一种必然之举。

 

    基于经济危机已越来越深入地影响到人们的生活,民众对降价原因更加容易理解甚至存在降价预期。在这种情况下,企业降价行动将不会对品牌美誉度产生影响,相反如果不降价反而可能招致消费者的不满,例如中石油!就花生油品类而言,也只有降价才可能保住原有的市场份额,最大限度降低其他品类食用油价格下挫的冲击。

 

    鲁花主要品种是花生油和葵花仁油,其中花生油年生产能力60万吨,葵花仁油生产能力10万吨,是国内最大的油脂生产商之一。从长远而言,鲁花作为花生油的领先品牌,面对大豆油等其他品类的竞争,还是应该做一些领先者应该做的事情,让消费者能够清楚花生油的优势,降低可替代性。

 

    不论价格是否见底,只有根据竞争情况调整价格,才能保证市场份额。当然,降价必须以企业能够承受为代价,如果为了保持市场份额而导致亏损,甚至危机企业生命,那么企业就只有牺牲市场份额,通过降低运营成本等手段过冬了。在寒冷而漫长的冬天,“剩者为王”还是首要法则。长期而言,如何通过卓越运营保证成本领先优势,将是未来鲁花面临的战略命题。