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PPG模式失衡
合伙人  许德生   《国际航空报》   20081201

 

    近日,PPG(批批吉服饰)的管理团队纷纷投奔竞争对手,公司前运营副总黄朗阳转投凡客, COO黎勇劲加盟土豆网、CMO赵奕松和CFO王彦丰也都已离职。PPG的网站上这两天虽然还打着促销的广告,但实际上业务已经基本处于停滞状态。

 

    有消息称,这与PPGCEO李亮曾和投资人签订的“对赌协议”有关。该协议称,2007年PPG的销售额必须达到7亿元人民币,否则将影响后续资金的进入,或双方重新界定股权。但李亮对此曾一再表示否认,并于今年3月宣布公司将在今年年底启动纳斯达克上市,9月宣称公司已再度引进美国著名百货公司1亿美元的战略投资,在金额上已与在公众市场募资无差。

 

    PPG成立于2005年10月,以网上销售衬衫为主营业务,曾以“轻公司”创新模式备受关注,2007年,其全年广告投放额为2.3亿元。但从今年初开始,便不断有PPG资金链断裂、商标封查、公司倒闭等事件曝光,欠款官司也相继尾随,PPG也叫停了全部的广告和公关宣传业务。有资料显示,PPG与上海中润解放传媒等多家广告公司存在财务纠纷,而与江苏虎豹制衣等供应商的拖欠账款也悬而未决。据了解,目前PPG拖欠的费用已多达几百万元。


  
点评:

 

    PPG模式曾经让人“惊艳”。“轻”公司运作、以出厂价格直销、庞大的宣传力度,让人们几乎是在一夜之间就记住了PPG这个品牌,记住了这种服装网络营销模式。随着PPG的成功,众多厂商纷纷涉足服装网络销售,知名度较高的就有30多家,如BONO、VANCL、LATLAND、USHAN等,包括当当网和卓越网也开始在网页上卖起了衬衫。

 

    然而,2008年初,PPG就不断爆出负面消息,最近众多高管纷纷另谋高就也坐实了PPG出现重大经营问题的传闻。这不得不让人对服装网络营销模式产生怀疑。

 

    北大纵横管理咨询公司曾经服务过361度、雅戈尔、猫人内衣、康奈皮鞋等20多家鞋服企业,就我在服装行业多年的经验来看,PPG至少有两个方面值得后来者警惕。

 

    第一个是,没有处理好“知名度”和“美誉度”的关系。

 

    随着每月上千万的广告投入,PPG一度有很好的知名度,网络点击量节节上升,月销售额很快从几百万增长到几千万。然而,虽然名声鹊起,但美誉度却有限,在服装行业,有两个很重要的指标 “重复购买率”和“推荐购买率”,这两个指标是品牌美誉度的重要表现。我们发现,很早的时候,PPG就有“重复购买率”很低的现象,包括PPG的网站上也有相关描述。不知道什么原因,到现在为止,没有看到PPG对提高“重复购买率”和“推荐购买率”的举措。

 

    虚名和实利相悖的结果,使得PPG不得不持续依靠大规模的广告轰炸,吸引新的消费者。然而广告的递减效益使得这一做法越来越吃力,随着2008年初广告费用的大幅削减,PPG业务骤然下滑也不足为奇。

 

    第二个是,没有处理好 “虚模式”和“实管理”的关系。

 

    PPG模式是一个很好的出发点,但显然不是结束。PPG模式有利于缩减库存周转期、有利于订单生产、有利于降低渠道成本,当这些都不是自然能达到的目标,还需要一系列的和实体经济相连接的管理手段。就结果来看,PPG显然没有做到这一点,如曾经宣传的“将传统服装产业45天的库存周转期缩短到7-10天”,到后期传出的“虽然工厂的生产需要45天的时间,但……”等说辞。

 

    再好的想法,没有实体的支持仍是空中楼阁,典型如2000年的网络泡沫和新世纪初的物流热。

 

    对这两个问题,不知道BONO、VANCL等后起之秀是否已做好足够的准备?