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亚运商机一触即发 你必须熟知“4大坐席”和“3大规则”
合伙人  闵  昱   《南方都市报》   20081224

 

  688天,距离广州亚运会开幕的时间——2009年11月12日——越来越近了。

 

  刘翔到时能否再创新纪录?冼东妹还会越摔越强吗?体育明星们到时候住亚运村哪个屋?后奥运时代的体育热仍在继续发酵,民众对体育的关注和参与热情依旧高涨。

 

  像亚运会这样的大型赛事,怎么将自己的产品和服务在短时间内高度曝光和传播?怎么嫁接亚运精神以共襄盛举?这,都是关注体育营销的企业正在考虑的问题。

 

  准备好了吗?亚运会的倒数秒针可不会等你。据《广州2010年亚运会市场开发指南》所列:

 

  本月底,高级合作伙伴招商告一段落;

 

  明年6月,合作伙伴招商结束;

 

  明年10月,赞助商招商大门关闭;

 

  明年11月,供应商(独家/非独家)销售进度收官。

 

  开发权完全让渡

 

  广州亚运会市场开发自2007年年中全面启动。今年初,亚洲奥林匹克理事会(下称亚奥理事会)正式将广州亚运会市场开发权让渡给广州亚组委,这在亚运会举办历史上是第一次。

 

  广州亚组委市场开发部部长方达儿在接受记者专访时介绍,自第13届曼谷亚运会始,亚运会的市场开发便采取当地组委会与亚奥理事会指定的代理商共同开发的模式,并以代理商为主。其中,日本电通公司作为代理商开始接手亚运会市场开发工作,承接了釜山亚运会及多哈亚运会两届的市场开发工作。

 

  在由代理商代理亚运会市场开发为主的模式下,21%的收益归代理商所有,而余下的三分之一收益则需以现金折现的方式给到亚奥理事会,剩余的现金及物资才划归当届的亚组委。此前,电通公司对2010年广州亚运会的市场开发预期为1.2亿美金,比釜山亚运会1亿美金及多哈亚运会8000万美金的开发业绩有所调增。

 

  “但这个市场预期在我们看来这个预期还是少了一些,届时市财政可能还要垫资。”方达儿表示,鉴于以往广州承办的大型赛事其市场化程度均走在国内前列,亚运会理应在广州的平台上争取筹集更多的资金,减轻财政的压力。

 

  经过一年多的协商,原来全权代理广州亚运会市场开发的日本电通公司退出,亚奥理事会于今年初将市场开发权让渡于亚组委,使广州破例成为首个拥有完全市场开发权益的亚运会主办城市。

 

  这也意味着,亚组委在市场开发方面取得主导性地位,包括赞助、特许经营、电视转播权销售等都有亚组委经营。自市场开发权让渡协议正式签署起,广州亚运会市场开发新一轮计划已全面启动。

 

  方达儿表示,凭借亚组委招商政策灵活多样的优势,如在金融海啸下能对接洽行业和优惠政策及时做出调整等动作,截至目前已有16家中外企业跻身各层级赞助商名单,而预计年底将达20家企业的数量,合同金额高达20亿元。

 

金融海啸下仍危中有机

 

  “与亚奥理事会界定清晰市场开发权耗费了一些时间,起步算是晚了一点。”广州体育学院体育社会科学研究中心副主任谭建湘表示,广州亚组委市场开发工作将面临不小挑战。

 

  “前有京奥,与之同时有世博,后有深大(深圳第26届世界大学生运动会)。”方达儿也坦承,在广州亚组委市场开发部建立之时就感到“危机”。此外,2010年亚运会档期还与国外举办的世界杯足球赛、温哥华冬奥会以及新加坡的青奥会等其他赛事“撞车”,市场开发难度可想而知。

 

  加上金融海啸的影响,方达儿表示,正处于合作洽谈阶段的跨国企业目前态度变得不明朗,而国内的外向型企业也有委婉表示不参与亚运营销的个案出现。

 

  “应该说亚运会的市场开发仍是危中有机!”谭建湘同时指出,亚运会毕竟是亚洲区最大型的体育活动,其在国人以及亚洲各国的关注度较高,加上目前国内拉动内需的相关政策以及广州本市在推动体育产业多元化、东部体育商圈的开发等多种因素叠加,亚运会的市场开发工作仍能给予很高的期望。

 

  据方达儿介绍,截至目前,已有广汽集团、三星、中国人保、健力宝、TCL、网易等16家中外企业成为亚运会各层级的赞助商,预计到年底名单将增至20家,合同金额达20亿人民币,已超过电通公司之前1.2亿美金的开发预期。

 

赞助商俱乐部的门票拿不拿?

 

  那么,各行各业的企业还要参与亚运会的营销当中来吗?

 

  对此,谭建湘从宏观角度分析,十年前金融风暴席卷东南亚之时,泰国借助曼谷亚运会的机遇有效拉动内需,场馆建设、酒店旅游等服务业均得到可观的市场回报。釜山亚运会亦不例外。鉴于此,谭指出,在4万亿拉动内需的政策背景下,亚运会若能与之高度结合也会带来可观的效应。

 

  而在微观层面,广州亚组委及时对各层级赞助商的权益回报和保障做出积极的调整,以适应企业营销的需求。方达儿举例说,亚组委近期出台的向定向赞助商采购的暂行办法中便明确说明,若赛事运行需求超过合约所签的VIK供应,亚组委将定向与赞助商采购2-4倍于VIK的产品和服务,以此加大对企业赞助亚运会的有形回报。

 

  所谓VIK,是指赞助商以提供产品、服务、技术和人力资源的方式为奥林匹克运动作出的赞助承诺,数量和内容以满足奥运会和奥林匹克大家庭的需求为基础。

 

  站在企业一方,太度体育营销机构总裁朱小明分析,目前的经济环境将促使企业更理智地投资体育市场营销。如果企业经过系统的测算,认为体育乃至亚运会营销能成为低成本高回报的投入方式的话,就要抓紧时间实时操作。

 

  目前,广州2010年亚运会“赞助商俱乐部”已初具雏形,来自各行业16家企业名列其中,当中不乏大型企业的身影。

 

  这张俱乐部门票你是否也想拿到?看看本期的投资地图再做决定也不迟。

 

[“购票”须知]与亚运亲密接触的四种方式

 

  据《广州2010年亚运会市场开发指南》的介绍,通过筹集必要的资金,提供更好的办会条件,保障亚运会成功举办的同时,为参与和支持广州亚运会的国内外企业提供展示形象、提升品牌的平台。亚组委据此制定了广州亚运会的赞助计划,分为四个赞助层级,由高到低依次是:高级合作伙伴、合作伙伴、赞助商、供应商(独家/非独家)。

 

  据悉,广州亚组委将面向国内外企业,公开征集46个大类的赞助企业,包括6-8个高级合作伙伴、6-8个合作伙伴、10-12个赞助商及数量待定的供应商。每个层次设定了赞助的基准价位。在同一层次中,不同类别的基准价位也会有所差异,以体现不同行业之间的差别。具体价位将在销售过程中向潜在赞助企业做出说明。“北京奥运会已给中国企业上了精彩的一课!”太度体育营销机构总裁朱小明打趣道,在刚刚落幕的北京奥运会上,各路企业无论是赞助商或是非赞助商都施展身手。

 

  朱小明进一步分析,企业选择与体育赛事的营销结合,关注的无非是自身品牌的曝光率与赛事本身受关注度两者结合所产生的效应。“这与企业砸钱投广告的效应差别是很大的。”

 

  广州体育学院体育社会科学研究中心副主任谭建湘则表示,亚运会对于企业营销所带来的商机仍可预期,关键就在于有意愿的企业,在自身定位和能力基础上选好赞助的级别。

 

坐席1

 

高级合作伙伴&合作伙伴 亚运会的“TOP级别”

 

  目前俱乐部成员:

 

  高级合作伙伴:中国电信、三星电子、广汽集团、361°(中国)有限公司

 

  合作伙伴:TCL、中国人保

 

  根据目前高级合作伙伴俱乐部成员名单,朱小明分析说,按照商业开发合作能力设置的这一最高级别,在历届大运会、大冬会上都有垄断行业的国企名列其中,此类不太以市场因素考评社会效果的赞助商,却一直是国内大型赛事“最重要也是最有保障的赞助企业”。

 

  据此朱小明推测,在该级别进一步招商中,参考广东所处的地理位置,预计南方电网、中国石油等其他垄断巨头也会加入。而方达儿也向记者介绍,广州亚组委正与中国南方航空等其他大型公司进行接洽。

 

  最高级别的赞助商也意味着这张“VIP坐席门票”价格不菲。广汽集团成为广州亚运会首个高级合作伙伴,其高达6亿元的赞助力度已经远远超过以往任何一届亚运会的赞助商。谭建湘更直言,其价格已紧逼奥运会合作伙伴的价格。

 

  “但像361°所支付的入门费用则较低。”朱小明介绍说,与体育赛事结合最为紧密的体育用品赞助也很有可能跻身高级合作伙伴,但国内体育用品企业参与这一层级的合作,更多应该以实物赞助为主。

 

  企业现身说法:

 

  361°:亚运合作空间更宽松

 

  361°公司助理总裁夏友群接受其他媒体采访时曾公开表示,之在借鉴奥运市场营销的经验之后,亚运无论从赛场竞技还是场外的商务竞争,都让其做好了充分的准备。

 

  夏同时表示,相对于营销市场竞争激烈的奥运会,亚运会在合作空间、合作形式都相对宽松,更有利于民族品牌参与其中。而朱小明亦指出,361°此番高调赞助亚运会与其巩固华南市场的目的存在联系。

 

坐席3

 

供应商 “门票”低廉却又必不可少

 

  目前俱乐部成员:健力宝、网易、广州发展集团有限公司

 

  北大纵横管理咨询集团高级合伙人闵昱介绍,像亚运会这样的大型体育赛事,属于受众在集中的短时间内关注度较高的营销平台,故与大众接触广泛的产品和服务,参与此类活动的营销会更为有利。

 

  朱小明分析,像伊利和统一此类快消企业,其产品性质需要一个活动的平台来展示品牌和产品。但该行业较之其他行业利润较为微薄,跻身顶级赞助商所支付的门票费用显然非企业能承受。赞助商级别因其“门票”价格适中,享有权益也较多,吸引众多快消商竞逐“抢票”。

 

  赞助商门票售价并不低廉,据媒体披露,健力宝以8000万元才获2010年亚运会指定运动饮料赞助权。

 

  但具体到亚运会上,目前距离亚运会开幕虽有近两年的时间,相比较于奥运会提前5年于2003年开始招商的动作,亚运会所剩时间“告急”。这意味着,“时间短了曝光率短了,可以操作的时间也所剩不多。”朱小明说。据此谭建湘相信,亚组委在未来的招商阶段中,不一定降低“门票”价格,而可能会在具体的接洽中以提高VIK比例替代部分现金的赞助,以及回报权益增长的方式,为赞助商带来“优惠”。

 

  企业现身说法

 

  健力宝:要让亚运logo“说话”

 

  几乎淡出国人视野的健力宝似乎欲借亚运之“势”东山再起。继1990年首次赞助北京亚运会,时隔20年健力宝再度携手广州亚运会,让人对这个品牌顿生感慨。健力宝贸易有限公司的总经理李文杰向众多媒体透露,今后健力宝将把运动型饮料作为唯一主营业务来重塑民族饮料品牌昔日雄风。但目前仍未见健力宝对亚运资源有何明显的市场动作。日前,统一企业表示已经向饮料分销商三水健力宝贸易公司注资2.4亿元,当中重要的一笔开支用于加强亚运的宣传。

 

  “亚运会的logo并不会自己说话走路!”朱小明指出,与亚运的结合,健力宝还要学会让终端和各种媒体向消费者说话,否则,参与体育营销只是一场烧钱的运动。

 

坐席2

 

赞助商 “机会最多的一个层级”

 

  目前俱乐部成员:毕马威会计师事务所、广州市锐丰建声灯光音响器材工程安装有限公司(场馆音响系统)、广东大哥大集团(礼仪服饰)、广州市凡拓数码科技有限公司(三维图像设计)、北京金一文化发展有限公司(贵金属)、东莞市光润家具有限公司

 

  在各类大型赛事当中,供应商开发以提供免费的产品和服务,外加较低现金赞助的特点,无疑是很好的创新方式。

 

  朱小明表示,每一个赛事组委会都会尽可能找到各行类的供应商,摊薄赛事运营各方面的成本,“省钱也是一种开发”。亚组委公开征集数量待定的供应商亦为佐证。方达儿表示,对于行业内实力靠前的企业都欢迎其加入供应商行列。

 

  此外,朱小明指出,相较于特许商品授权生产和销售的参与方式,供应商层级所能享有的营销权益有本质区别。他举例,特许商品生产或者销售商并不能利用其身份进行市场营销推广,但供应商却能在诸如企业的广告中享有宣告其身份的权益。

 

  在俱乐部成员名单中不难发现,供应商为行业特色很强的专业企业,朱小明分析说,此类企业服务对象多为下游渠道商或者其他服务商,而非大众服务商。而尽管如此,参与亚运会等大型赛事的营销,对于该类企业而言,也是下游厂商塑造自身实力的机会。

 

  企业现身说法:

 

  锐丰音响:中小企业“走出去”的必经之路

 

  自南京十运会始,锐丰的身影不断在各类大型活动中出现。广州市锐丰音响器材有限公司董事总经理徐风云表示,这与锐丰音响的国际化战略不无关系。对于行业特性较强的音响系统来说,只有不断在大型活动中一方面积累技术经验、一方面也在塑造口碑,才能被业内所认可。徐表示,这正是业内中小企业成长过程中的必经之路。特许商品生产和销售 投入少,回报也少

 

坐席4

 

  计划征集企业:在生产与销售两方面各征集30-35家

 

  计划授权商品:4000余款

 

  特许商品的生产和销售主要指亚组委授权合格企业生产或销售带有广州亚运会会徽、吉祥物等相关知识产权产品,特许企业向亚组委缴纳商品售价6%-10%的特许权费。

 

  根据计划,亚组委将总共征选约60家特许企业(生产商和销售商各30家左右),开发4000余款商品,开设500-800家特许专卖店进行销售。据亚组委官网公布的最新消息,截至目前已有27家企业获得广州亚组委特许授权。而方达儿介绍说,目前特许授权的500款商品与计划中的4000余款商品的目标仍有距离,故在接下来紧凑的时间内,授权招标会等形式的特许招商活动仍会紧锣密鼓地推进。

 

  “参与特许授权的企业对其生产工艺和销售网组建会带来效应。”方达儿表示,特许经营作为市场开发的一部分,重点仍放在宣传岭南乃至中国、亚洲各国文化的目标之上。而朱小明亦指出,特许经营的参与方式,企业并不能享有与赞助商各层级所具备的营销权益。简单说,即企业并不能借助亚运会的logo进行任何形式的营销和传播活动。

 

  [“进场”规则]亚运不是目的,只是手段!

 

  中国品牌研究院较早前发布的《2008奥运营销报告》指出,截至7月21日,在62个北京奥运赞助商中,90%企业的奥运营销未获成功,奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报,唯有10%的企业取得了较好的营销效果。

 

  综观历届奥运会,自1984年洛杉矶奥运会第一次系统化地建立赞助商体系以来,直至2004年雅典奥运会的144家奥运会合作伙伴中,只有不到30%的企业是在奥运项目上盈利的。

 

  赛事赞助效果寥寥的原因出在哪里?对于即将到来的亚运会,企业是否从“奥运大战”中学到经验?

 

规则A

 

从检测 “品牌DNA”做起

 

  赞助体育赛事一不小心就可能成为可怕的“烧钱运动”。对此,奥美公共关系广州分公司副总监梁爱娜称,参与亚运并不是目的,只是营销的一个手段。这一举措应该融入到企业整合营销传播的系统当中,要从检测“品牌DNA”做起,即找到品牌内涵或者自身产品服务与亚运精神所存在的实质性关联。

 

  “简单而言,即是找到精神的吻合之处让受众产生认同感!”朱小明亦指出,此乃参与亚运营销最根本的问题。之所以存在企业参与体育赛事营销遭遇失败的案例,刚刚落幕的北京奥运会也有不少参与企业折戟沙场,最根本的原因便出于此。

 

  此外,梁爱娜亦建议,在参与体育营销之前不妨先考虑好如下几个问题:赞助赛事的目的何在?为什么选定这个赛事?参与赛事能获得什么实体回报和虚拟回报?“门票”权益与自身资源是否匹配?

 

  如果未经深思熟虑便匆忙上马,效果很难得到保障。据业内人士透露,在同一投入水平的条件下,奥运营销对企业的回报是常规广告的3倍。但是,可以达到这种回报水平的企业却少之又少。以亚特兰大奥运会为例,奥运赞助商们仅有25%获得了预期回报。

 

规则B

 

“买得起门票 也要用得起!”

 

  买到体育资产只是完成第一步,营销体育资产才是最重要的。

 

  朱小明介绍,不少企业在京奥期间获得相关层级赞助商身份以后,后续的营销投入少且缺乏持续性,如此“虎头蛇尾”的营销规划只能让价格不菲的“门票”价值大打折扣。

 

  “在神五神六发射过程中,公众可能只记得蒙牛与之有关,但航天事业合作伙伴可多了。”朱小明举例说明,在获得大型赛事营销权益使用资格之后,必须有相关的载体实现整合营销,才能做到物超所值。

 

  闵昱介绍说,企业一般都需要花费2-3倍“门票价格”的钱用于后续营销投入配合品牌的提升。而朱小明也指出,对于快消行业来说,这一比例甚至高达1比7。

 

  单就赛事而言,奥美公共关系广州分公司高级顾问高明便指出,企业在其购买“门票”之前,类似于电视和纸质媒体的广告资源已经提前布局,而取得门票之后,对赛前的关键时点如:倒数纪念活动、火炬传递等“热场准备”都要立即着手实施。

 

  “对品牌的理解应该是一个长期的过程。”闵昱介绍,国际上参与体育赛事营销的品牌在历年都保持持续的投入,如三星等企业。他指出,通过体育营销很难短期内见效,品牌的塑造并非一蹴而就。

 

  持续投入无疑增加企业成本,这对于企业的物力财力也是一个考验。故专家们一致建议,需要做好系统的测算。“最好有独立的专业机构做出评测。”谭建湘建言。

 

规则C

 

系统风险评估

 

  参与亚运等体育活动的营销,也是企业一项品牌投资。作为投资,便有风险的存在。高明分析,类似于亚运会的体育赛事赞助所存在的风险大致有下列几种情形:对同业隐性营销的阻击、赛事成绩等不可控因素的影响以及危机管理。当中最大的隐患莫过于隐性营销的存在。正如朱小明所言,京奥营销已经上演了若干出隐形营销的大戏。据方达儿的介绍,目前亚组委正参考借鉴奥运会等赛事的经验,力将隐形营销给赞助商俱乐部成员带来的风险降到最低程度。

 

  对此高明建议,获得“门票”的企业在赞助权益的管理上要保持足够警醒。赞助权益的三个层次中,现有合约的权益以及广告资源保护等延伸权益上应该说风险较低,而关联权益的部分则存在较高风险,企业在接洽时必须对自身所得不到的权益会否成为竞争对手隐形营销机会的问题做出相关的评估。