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中秋这一仗
合伙人  王  山   《销售与市场》   200812 总第323期

  

    中秋节对零售企业而言是一次难得的机遇。然而在现实中,一些企业赚得盆满钵满,另一些企业却因缺乏缜密的计划,时令性产品库存积压,品牌和价格结构不合理,缺乏精确的绩效考核体系等原因最终一无所获。面对一触即发的中秋促销战,乐万家超市能否收获成功?

 

    乐万家超市位于珠三角地区的大旺镇,经过钟老板多年的悉心经营,已经成为当地最大的超市之一。目前公司已有3家门店,其中2007年开业的旗舰店建筑面积近8000平方米,该店不仅生鲜、食品和生活用品一应俱全,还增加了服装销售专柜。新店的开业进一步巩固了乐万家在大旺镇的领先地位。


 

“空降兵”张总

 

    2008年7月,乐万家高薪引进了一位高管张总。张总此前在某跨国连锁企业做过营运部经理,有着丰富的实战经验。外企多年的历练使张总养成了严谨的做事习惯,他对销售数据非常重视,常把“没有数据就没有发言权”挂在嘴边。

 

    尽管钟老板非常信任,但毕竟初来乍到,张总很希望用业绩来证明自己。

 

    机会很快就来了,一年一度的中秋促销即将进入准备阶段。在广东地区,中秋节对零售企业的重要程度仅次于春节,张总丝毫不敢掉以轻心。
 

 

钟老板的心结

 

    2007年的中秋节,钟老板过得并不开心,本以为可以借助月饼销售赚个盆满钵满,没想到由于负责人王经理没有控制好进口月饼的进货节奏,造成产品大量积压,只好忍痛打折销售,结果亏损了6万多元。虽然钟老板事后依据公司制度严厉惩罚了王经理。但想到即将到来的中秋节,钟老板仍然心有余悸。

 

    前事不忘,后事之师。张总明白,只有找到2007年中秋节失败的原因,才能避免重蹈覆辙。不过,事情已经过去一年了,还能找到答案吗?心里也没底的张总打算在公司的POS系统上碰碰运气。事实上,乐万家早在3年前就引进了POS系统,但由于缺乏专门人才,乐万家充其量也就是将其作为“大收银机”使用;加之长期没有通过盘点来修正原始数据,真正有价值的东西并不多。屋漏偏逢连阴雨,更令张总感到失望的是,公司在2008年年初曾更换过电脑系统,这导致历史数据残缺不全,各品牌销售状况和毛利等信息更是无从知晓。

 

    张总并没有气馁,通过与供应商、老板、老员工深入交谈,他很快找到了2007年中秋节月饼销售状况不佳的原因。首先,采购与供应商谈判时只谈费用而不谈返利,这降低了供应商合作和促销的积极性。截至2007年中秋节前30天,乐万家超市得到确认的费用还不到10万元。无奈之中,采购部王经理引进更多的品牌(包括很多杂牌月饼)。其次,乐万家在节前没有制订有针对性的促销计划和绩效考核制度;再次,营运部门对月饼(特别是进口月饼)的进、销、存控制不力,造成产品积压和利润流失。
 

 

仰观俯察,拟定方案

 

    找到失败的原因后,张总心里有了底。踌躇满志的他开始实施自己的计划,在制订方案之前,他抽空带领公司采购部经理和各门店店长到某知名跨国卖场参观学习,让大家对标杆企业有一个感性认识。随后,张总派出的市场调查人员深入一线展开市场调研。

 

    调研结果显示:1.由于人民币升值,进口月饼(主要指香港产品)的价格下降,竞争力相对增强,市场需求也相应增大。2.由于担心产品积压,月饼制造商今年普遍比较谨慎,这可能造成中秋促销中后期备货不足(特别是进口月饼)。3.2008年的中秋节时值9月中旬,气温相对较高,根据以往的经验,月饼销量可能会有所下降。4.月饼的销售渠道呈现出多样化趋势,酒店、面包店、邮局、小摊贩纷纷加入,极大地分割了月饼市场。

 

    针对调研结果,以及以往公司在节日促销过程中多臆断,少计划的毛病,张总拟定了《2008中秋营销工作进度表》。从中秋节倒推45天,不仅每天的工作计划和进度非常清晰;还明确指定了各部门的工作内容和相关工作的责任人。

 

    张总经过与钟老板,各门店采购、店长反复磋商,最终敲定了2008年中秋节月饼的销售目标:销售收入205万元,毛利率14.61%,团购55万元,采购费用15万元。争取将国产月饼退货率控制在10%以内,进口月饼的积压率控制在0.3%以内。

 

跳出“费用的陷阱”

 

    尽管钟老板对张总格外信任,但两人还是在引进月饼品牌数量问题上产生了分歧。钟老板主张在可能的情况下,多引进几个品牌。这是因为,多引进一个品牌,超市就可以多一笔费用收入。张总却认为,多引进品牌固然可以增加费用,但其负面效应也不容忽视。首先,这将导致超市从每个供应商处的进货量都不大,降低了公司与供应商的议价能力;其次,如果超市选择的品牌滞销,最终也会损失利润。

 

    因此,张总认为,选择一定数量的畅销、次畅销品牌,把注意力放在销量上才是最佳选择。损失的费用,可以通过销售返点的方法来弥补。另外,如果能把销量提升上去,还可以换来厂家更多的支持。经过张总的耐心解释,尽管钟老板心存疑虑,最终还是同意了他的意见。

 

    虽然说服了钟老板,但15万的费用任务还是令张总不敢大意。为此,他亲自和负责国产月饼采购的主管沟通并最终确定:将月饼品牌数量控制在20~25个,和供应商谈合作条件时采用返利的形式;结合历史数据制订各供应商品牌销售指标,确保供应商及时送货并提供促销支持。

 

    仅有销量指标是不够的,还必须进一步细化、量化,落实到人。为此,张总不仅亲自拟定了详细的考核方案,还要求营运部出台《中秋销售预算每日跟踪报表》,门店和采购部门每日对照计划表,分析销售状况,若未能达标,必须及时调整货源和陈列。同时,张总还责令采购部制定了《2008年月饼品牌销售预算及利润计划表》,并责令其在中秋促销期间每3天向他汇报一次。

 

“安琪”VS“港琪”

 

   “安琪”月饼是广东省知名品牌,对卖场的投入力度也比较大,甚至主动提出帮助点缀卖场,营造中秋气氛。世上没有免费的午餐,“安琪”对卖场的投入是有条件的,那就是每张挂旗,海报上必须有“安琪”的标志,这等于借力整个卖场为其做广告。“安琪”也因此赢得不少市场。对卖场而言,如果都引进这样的强势品牌,收费的机会就少了。

 

    张总认为,无论厂商关系如何,最终的话语权还是在消费者那里,特别是销售月饼这样的季节性产品时。虽然张总对“安琪”的“赞助诱惑”不感兴趣,但无奈“安琪”品牌影响力不容小觑,对卖场从不妥协。难道乐万家也只能就范吗?

 

    张总很快想出了解决之道,那就是打出“主推”概念。具体来讲,就是选择那些次畅销品牌进行重点推广(如门店做大单推广,终端陈列位置较好,促销员优先介绍等)。当然,乐万家可以从主推品牌中获得更多的利润,经过遴选和谈判,“港琪”等几个国产品牌成为首选。

 

见招拆招,精彩博弈

 

    古语云,“知己知彼,百战不殆”。张总在周密部署的同时,也不忘记关注主要竞争对手——“人和”的动向。尽管张总此前对“人和”有一定的了解,但市场调查人员带回的“情报”还是让他吃了一惊。今年,乐万家在月饼的品种数上比竞争对手少25个,价格在70元~100元的月饼品项比对手少18个。可以说,在这个价格区间,“人和”有很大优势。但事到如今,调整已经来不及了。张总要求采购部门认真记录和跟踪此价格区间产品销量,以供明年决策时参考。

 

    乐万家相对于“人和”的优势在于:在高端产品的品种上较对手多。从知名品牌产品的品项(SKU)数来看,乐万家也比对手有优势。另外,乐万家和“人和”共有品牌13个 ,乐万家独有的品牌13个,“人和”的独有品牌18个。

 

    明确了敌我双方的优势、劣势之后。张总确定了本次中秋促销的竞争策略:对于乐万家和“人和”都有的品牌,在价格上与竞争对手保持一致。对于乐万家有而“人和”没有的品牌(如“港琪”、“华美”、“圣安奇”、“百辉”等)适当提高价格,确保利润空间。

 

    一切都安排妥当之后,中秋促销终于拉开了序幕。期间,张总每天上班第一件事便是看《销售进度跟踪表》,然后和采购、营运部共同解决问题。张总常常亲临一线,现场发现、解决问题;他每次巡店必问3个问题:“昨天的销售目标完成了吗?主推产品是什么?进口月饼库存还有多少?”

 

大获全胜,“战绩”辉煌

 

    忙碌的中秋促销很快结束。令张总和钟老板感到欣慰的是,尽管今年乐万家卖场仅引进了­­­28个月饼品牌,比去年少了11个。但乐万家旗下的三家店却实现月饼销售收入221万元,超过原计划8%。其中,主推品牌“港琪”的销售额远远将“安琪”抛在后面,成为贡献最大的一个品牌。另一个非主推知名品牌“华美”也表现出色,销售收入超过13万元,成为一匹“黑马”。

 

    事实证明,控制品牌数量有利于提升促销效果,也有利于增强卖场与供应商谈判过程中的议价能力。2009年中秋节,张总计划在现有基础上再减少4~5个月饼品牌,进一步集中资源,取得供应商更大的支持。

 

    尤其令张总感到高兴的是,他的“主推”政策取得了巨大的成功。中秋促销期间,品牌的实际销售排名与公司“主推”顺序比较接近。已经有供应商明确表示,希望2009年能进入乐万家的中秋“主推”名单。张总还发现,促销活动虽然大获得成功,但仍有不少可改进之处。例如,进口月饼销售额是64万元,占总销售额的28.84%。差强人意的业绩是由于管理层的干预(去年进口月饼的损失太大,客户管理层给各分店店长压力过大造成今年备货不足,张总已经要求记录缺货时间点,避免明年再次出现类似问题),进口月饼的销量被人为压低了。

 

    本次中秋促销的胜利不仅体现在销量上,利润也较为理想。相比2007年的亏损,2008年仅月饼一项的毛利润(含收费和节后返利)就超过60万元。进口月饼因无任何库存,没有任何利润损失;国产月饼的退货率被控制在5%以内,得到供应商的赞誉,有利于双方明年继续合作。

 

    美中不足之处是,乐万家在产品数量上落后于竞争对手,70元~100元的价格区间的产品数量有待增加。台式月饼的销售状况不佳,可考虑用其他品牌或自有品牌取而代之。

 

总结经验,着眼未来

 

    一次成功的节日营销应该做到以下几点:及早进行市场分析,收集和挖掘往年的销售数据,展开市场调研并认真分析结果,控制品牌数量,集中营销资源;制定合理价格避免直接竞争,获取合理利润;减少库存,制定详细的业绩考核指标和相关奖惩办法,制定详尽的营运计划并强化执行力。

 

    张总正是成功做到了上述几点,才收获了成功。在庆功会上,钟老板对张总赞不绝口,对他更加信任。同事们也不吝赞美之词:“张总不愧是从大型连锁卖场出来的,整个中秋销售进行得有条不紊。”

 

    中秋促销的“硝烟”刚刚散尽,张总已经开始考虑下一个“战役”——春节了。中秋节提前45天准备,对于更加重要的春节,更要未雨绸缪。因为春节销售的商品品种更多,面临的挑战也会更多。