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反垄断法何以影响汽车销售业
管理合伙人  陈  江   《亚洲财富论坛》   2008年第12期

 

   《反垄断法》的宣告实施使汽车销售行业内掀起了一阵波澜,各界人士纷纷发表观点,称汽车销售业4S店模式将发生巨大变化,厂家的控制行为将受法律制约。一时间,长期受汽车厂商限制不得自由的4S店主们欢呼雀跃,从此可以扬眉吐气,不再受厂商的窝囊气了;广大消费者们也翘首以待,寄希望于昂贵的4S店从此走下价格的神坛,能够以低廉的价格获得优质可靠的服务,不再受那路边黑心修理店的伪劣假配件欺诈。


  《反垄断法》真的会起那么大的作用吗?答案很简单,不能。真正决定中国4S店发展趋势的不是《反垄断法》,而是市场发展本身。《反垄断法》不过是激起了人们对汽车销售行业变化的关注。笔者认为,汽车销售行业中4S店的发展趋势会受到《反垄断法》的一定影响,促进行业的变化加快,但从根本上影响其趋势的是中国汽车市场本身的发展与成熟速度。


  其一,汽车作为大宗消费品在人们生活消费中的地位发生了变化,影响行业的经销服务方式,销售和服务渠道多样化将成为趋势,4S店的份额将受影响。


  在中国汽车销售市场上大卖场模式曾经风行一时,但在厂商的打压下,已无昨日风光,在汽车厂商支持下的4S店成为行业销售的主流模式。但随着4S店的风行,其本身的局限也逐步显现出来,其刻板的经销店模式无法满足市场发展后的渠道多样化要求。随着人们收入水平上升,大宗消费品在生活中的支出占比下降,大宗消费品的更新换代步伐加快,使用量也大大增加。中国家庭以前的三大件是自行车、手表、缝纫机,后来是彩电、冰箱、洗衣机,现在是汽车、洋房、存款。目前,家里有两辆以上汽车的不在少数,许多车辆也进入了更新期。相信随着生活水平的提高,汽车慢慢也将退出家庭三大件地位,其购买决策随机性越来越强,也许有一天逛街途中买一辆车开回去会成为一种普通的消费行为。因此,不同的需求层次,将导致渠道销售模式进一步多样化。


  当然,多样化的速度在一定程度上取决于消费市场的成熟速度和经销市场的发展速度。目前汽车对大部分家庭来说还属于一次购买,作为家庭的一个重要决策,舍近求远还是可能的。对于经销商而言,大面积设点毕竟还需要量的支撑,因此这个速度将不会太快。


  其二,随着销售市场的发展,厂商与经销商的关系将向经销商倾斜,汽车业不会例外,汽车销售大鳄将会出现。


  回顾中国改革开放三十年来的市场发展,我们可以看到,作为大宗消费品的家电行业曾经在市场中的地位与今天的汽车业非常相似。一二十年前,在大街两边曾经可以看到某某家电品牌的专卖店,尤以空调为多,装修别致新颖,让人敬而远之。但今天,我们已经很少看到单独的家电专卖店,除了在二级城市大的专业批发市场中还能看到批发门面。经过二十多年的发展,家电业走过了计划经济下的坐商批发、自建批发渠道、专卖店经营,再到今天的国美、苏宁等超大型专业家电卖场的过程。这个过程中,我们可以看到,家电厂商的强势地位越来越弱,直到现在我们看到的是厂家与商家的长期合作、互相制约的局面。


  中国市场上目前拥有一二十家以上4S店的销售商还比较少,但随着资本对这个行业的眷顾,行业集中度将能迅速提升,能不能出现像国美、苏宁那样的大型汽车销售商,我们拭目以待。届时,厂商将不得不放下架子,通过与经销商建立更为平等合作的关系,共同应对市场竞争。


  大宗消费商品本身价值较大,原来能够承担单独销售的成本。但随着市场竞争的加剧,必须通过集中销售、资源共担来削减销售成本。对于家用电器来说,早期利润比较高的时候,商场卖出去一件的提成,就足以支付一个销售人员的全部人工而有余。而在专业家电卖场的竞争下,专卖店不上一定的量将难以支付单独门店租金和人工等费用。汽车销售业中的大卖场已经出现这样的竞争现象,汽车厂商虽强力抵抗,但就像2003年长虹电器曾撤离国美一样,将无法扭转市场大势。大的销售商们都在寻找进一步发展的空间,在市场竞争的压力下,厂商将不得不一步步退让,最后给予资本进入这个行业的空间,在大的经销商形成规模的基础上,达成这个行业中厂商与经销商新的力量平衡。也许我们在三五年后能够看到汽车业的国美、苏宁的出现。
 

  其三,汽车产品基本功能同质化将越来越明显,必然通过多种终端方式寻求个性化服务的价值补充,4S店将通过建立个性服务品牌来赢得市场。


  目前在汽车售后服务阶段,厂商想尽量限制在4S店来实施,以便从中再获取一大杯羹,并作为吸引控制4S店的一种手段。但是,汽车产品出来后需要的大量服务和产品配套,完全由厂商来设计和推动是不可想象的,也会造成成本的剧增。只有在选择自己特定服务产品内容和产品功能的同时,允许经销商提供更多的可选服务,才能满足顾客的需求。厂商过度控制将阻碍这种个性化的提供,只有市场化才能够真正满足个性化的需求。对汽车厂商来说,深化渠道以满足客户需求是必经之路。汽车销售商将从厂商的经销商转变为合作伙伴,在价值链后端环节提供进一步的个性化服务,延伸价值链价值。随着市场法规的健全、市场秩序的完善,汽车修理、汽车服务公司的服务质量和水平将大幅提升,更多地承接汽车价值链的后端服务价值提供。


  以上分析,着眼于未来趋势,快则三五年,慢则五到十年。就眼前而言,《反垄断法》是否会对汽车行业发生催化剂一样的效果呢,依笔者分析而言,短期内不太可能带来多大的影响。毕竟反垄断法限制的主要是企业利用市场地位造成的垄断行为,对单个汽车厂商而言,目前还未到此地位。而4S店的经销模式,并未与《反垄断法》形成明显的抵制,厂商完全可以通过与4S店的特许经营合约方式订立个性化合作模式。鉴于广大4S店经营者的可选择性,目前这种特许经营确定为垄断经营相当勉强,就好比要求麦当劳店里也得卖肯德基一样。