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价格调整,一举两得
合伙人  宝  山   《销售与管理》   200901 总第74期

 

    美国金融海啸正在导致全球性经济危机,而这场经济危机已经深深影响了中国经济。俏江南作为一家餐饮企业,也需要考虑在经济危机的寒冬里如何保证生存的问题,但是在这样一个危机时刻,企业生存和品牌形象已经存在了一定的矛盾。

 

    俏江南对菜品价格的下调,以及退出节假日打折卡的促销措施,都显示了俏江南应对经济危机所采取的积极措施。我认为现在就说俏江南的这些措施是“从商务到大众,是品牌调整”并不准确,这些措施是一举两得的。

 

    从目标客户群的角度看,俏江南的价格调整和节假日打折卡的促销行为并没有对目标客户进行调整。在经济危机周期期间,绝大多数高端商务消费人群已经开始将餐饮消费水平调低了。由于经济危机的到来,大部分跨国公司已经开始裁员和要求员工休假,尽量缩减开支。国内大型国有企业业绩普遍受到经济危机影响,很多央企已经开始降薪并缩减各项开支。在这样的经济危机的情况下,俏江南的目标客户范围已经大大缩小,而且消费水平也大幅度调低。例如,俏江南的目标客户高端商务消费人群原来的餐饮消费标准是每人每餐200元伙食标准,由于经济危机时期企业缩减开支以及高端商务消费人群自身的收入缩水,这类消费人群的消费水平自然会有所降低,有可能降低到160元每人每餐,这样俏江南的价格调整非但没有丧失原有目标消费人群,反而是适应了目标消费人群的消费周期变化,使得原有目标消费人群不会因为餐饮标准的调整而放弃继续选择俏江南。因此俏江南的价格调整还不能说是目标客户高端人群向大众的调整。

 

    俏江南推出的节假日打折卡也是针对经济危机的临时性措施。消费节假日打折卡的家庭消费者虽然与俏江南的传统目标消费人群有所不同,但是两类客户群体的就餐时间却已经错开了,因此俏江南在周一到周五的高端商务人群不会受到很大的影响。但是这个销售措施却可以很好的增加销售收入,由于过去很长一段时间商务人士一直在高度繁忙的状态下工作,现在在经济危机时期,有了相对富余的一段时间能够陪陪家人,因此他们也会在周末带家人来他们熟悉的就餐场所俏江南来就餐。

 

    2000年俏江南在京城开第一家针对高端商务人群的新派川菜,由于清晰的高端商务人群的目标消费人群的定位,别具特色的菜品,精确的选址,在京城以至沪穗等地获得非常高端的品牌形象和良好的品牌声誉。但是众所周知,高端品牌是需要很多元素来维系的,其中很重要一个指标就是供应量的限制,越是高端的产品和服务,供给量就月稀少,否则高端的品牌形象将非常难以为继。目前俏江南已经开到31家,按照目前的发展状态,俏江南将会进一步扩张,就其规模来说定位在中高端的商务消费人群应该是比较合适的,俏江南完全可以就此次经济危机将自己的定位向下稍作调整,既可以是经济危机时期的应对策略,也附和俏江南规模扩张后的高端品牌向下调整的战略变革。

 

    品牌是消费者主导的、由企业创造与呵护、通过产品表达出来的一种复杂而独特的商业关系与符号,企业塑造和建设品牌的直接目的是为了实现企业持久的合理利润,因此品牌是为了企业盈利服务的,也是围绕企业发展战略服务的,不能片面强调企业品牌的定位。有些企业为了片面的维持品牌的高端定位,却忽视企业发展的机会,或者是在环境发生变化的时候没有做相应的战略调整,很有可能品牌也夭折了,企业也消失了。只看到品牌的问题而忽视企业的生存与发展,是不符合企业的根本利益的。