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“要穴”被点 蒙牛复苏再生变数
合伙人  崔  凯   《中国经营报》   总第1796期
 
    《中国经营报》记者 徐春梅

    特仑苏OMP事件爆发在蒙牛最困难的时候,这次风波让人们看到“蒙牛神话”的另一面。

    日前,卫生部网站公布了特仑苏OMP奶“无害”的鉴定结果,但蒙牛“进口并使用OMP,没有事先申请批准,并擅自夸大宣传产品功能,违反《食品卫生法》有关规定”是事实。

   在2月14日的发布会上,蒙牛总裁杨文俊承认,事件对品牌造成“阶段性”伤害。但实际上,这次事件点中了蒙牛的要穴。

    “出来混,总是要还的。”一位业内人士引用电影《无间道》里的台词说。

    OMP的代价

    蒙牛目前的产品构成主要是液态奶与冷饮。液态奶包括普通的UHT奶、高端特仑苏、乳饮料以及酸奶。特仑苏是对利润贡献很大的产品。其他的,除了乳饮料的利润贡献较大外,酸奶经过这两年的价格战已经过了挣钱的黄金期,普通的UHT奶是“跑量”的产品,扣除营销费用后几乎不挣钱。

    “现在特仑苏一年的销售收入在15亿元左右,毛利率在100%以上,对蒙牛的利润贡献高达40%~50%。”上海铭泰铭观乳业咨询公司总经理劳兵说,尤其是在三聚氰胺事件之后,特仑苏成为蒙牛的利润支柱。

    劳兵认为,三聚氰胺是行业性危机,相比之下,此次事件对蒙牛的影响更直接。“从目前的销售情况看,特仑苏OMP奶在有些地方的销量下跌了40%~50%,尤其是在广东等蒙牛强势的市场更明显。”

    无论特仑苏的OMP奶是否有害,但蒙牛确实存在没有告知消费者以及夸大宣传的问题。尤其是在我国乳业经历了三聚氰胺风波之后,敏感的消费者可能会对蒙牛更生疑心。

    富泰证券联席董事黄德几表示,市场担心的不是单一事件对蒙牛的打击,而是OMP、三聚氰胺等一系列事件的不良影响。据了解,这次事件之前,蒙牛的市场恢复了80%以上,但现在又受到重创。有报道称,在过去几天内,牛根生和杨文俊一直守候在北京等待有关部门的结论。卫生部的“无害”结论及时挽救了正在倒下的蒙牛,否则特仑苏将遭遇严重的下架问题。

    特仑苏OMP事件显然发生在蒙牛最苦难的时候。业内人士告诉记者,蒙牛的财务危机还没有过去。2008年底蒙牛发公告称预计2008财年亏损约 9亿元,同时摩根士丹利近期研究报告也预测,蒙牛将为因三聚氰胺事件引起的产品召回和注销部分库存支付20亿元的成本。“蒙牛的资金链还是很紧张,如果按照OMP事件之前的市场恢复速度,这些问题可以逐步消化,但现在又不好说了。”

    性格决定命运

    特仑苏OMP事件说到底是败在蒙牛的过度营销上。

    蒙牛在发布会上承认,特仑苏是在普通的牛奶中加入从新西兰进口的一种名为“MBP”(牛奶碱性蛋白)的物质。但在之前的宣传中,蒙牛把MBP改名为OMP,并宣称是蒙牛自己研发的高科技产品。并且在广告以及公众面前不断地造势说,“由国家公众营养与发展中心设题、蒙牛乳业担纲研发”、蒙牛所推出的“全球第一款造骨牛奶蛋白(OMP)牛奶产品”。

    但行业内对于蒙牛在产品中添加OMP的安全性以及夸张的宣传早有争议,只是蒙牛一直不予理会。“蒙牛顾不了这么多。”一位业内人士说。1999年,牛根生拉着几个伊利的技术、管理人员一起创办的蒙牛是一家很小的乳品厂,要后来居上,只能不按常理出牌。

    在蒙牛上市前与摩根士丹利等3家国际投资机构签订豪赌协议中规定:2004~2006年,如果蒙牛复合年增长率低于50%即2006年营业收入低于120亿元,蒙牛管理层要向3家国际投资机构支付最多不超过7830万股蒙牛股票(约占总股数的6%)。在这些压力下,蒙牛只能奋不顾身地向前冲。

    在业绩压力下,蒙牛的管理层对营销、销售的理解很透彻,敢说敢做,富有狼性。每年50%的销售额增长,蒙牛的团队敢于承担,这是其他乳业企业赶不上的。但他们只顾把市场做好,轻奶源、轻产业链等问题,又明显是缺乏对行业内涵的理解。

    “桀骜不驯。”一位业内人士这样形容蒙牛的管理层。在一次次对赌中胜出之后,蒙牛管理层似乎已习惯了“狂奔”的速度。“过去蒙牛的发展速度不应该成为企业的常态,这是用短跑的心态来跑长跑。”北大纵横管理咨询公司合伙人崔凯分析。现在大家都在反思PE的盈利模式。对赌协议是极端的手段,PE不进入企业管理,但为了自己赚钱把企业逼上了悬崖。

    “在几年前就有专家认为,蒙牛的这种发展模式可能会出事。”劳兵说,乳业有其特殊的方面,它的产业链条比较长,因此容易出现问题,尤其是原材料监控等方面。“特仑苏事件不是竞争对手所为,是行业内部专家举报。”中国奶协理事王丁棉告诉记者。

    有人说蒙牛是乳业的“坏孩子”,融资后疯狂扩张,也迫使更多的企业采用了同样的模式应战。整个行业的发展背离了根本的逻辑,成为一场集体的疯狂。而更有分析人士认为,类似的模式与思路,在中国企业中是非常盛行的。在经历外部环境急剧变化后,中国企业应该清醒地认识到——缺乏基础支持的过度营销与非常规的增长模式,注定不会长久地持续下去。