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品牌是很有意思的产品
合伙人  杲占强   《企业文化》   总第171期
 
    国人常讲:内圣方能外王。文化与品牌亦可作如是观。

    文化是一个组织的内在灵魂,是一个组织对使命愿景价值观及其他系列理念的服膺与践行。一个优秀的企业,就是要创造一种能够使全体员工上下同欲的核心价值观念和使命意识、一个能够促进员工奋发向上的工作环境、一个能够确保企业经营业绩的不断提高并能够积极推动组织变革和发展的制度安排。建立企业文化,必须使每一位利益相关者满意,他们包括顾客、员工、股东、社会与环境,甚至包括供应商和竞争对手。而品牌则是企业的灵魂附着在有形产品或者无形服务上整体向顾客贩卖。世界著名广告大师大卫•奥格威(David Ogilvy)对品牌有一个很经典的定义:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。”

    文化相对稳健,十年、几十年甚至上百年其内涵变化微小,以人为本、诚信专注、及时反应、顾客导向等代表人类进步的思想理念深沉的决定着品牌的底蕴和追求。而品牌则是常变常新的:时代潮流的变化社会形态的更迭民众审美情趣的迁移,都会对品牌外延与表现方式产生强大影响。对品牌的阐述解读一定是随着时代社会变化而变化,这是企业品牌立足于不败之地的首要选择。

从文化到品牌

    企业文化作为内在底蕴,直接影响着企业的变化发展。以存活历史超过200年的杜邦公司为例。该公司把对员工和社会的责任放在了突出位置。1815年杜邦公司发生爆炸事故后,老杜邦把家搬进厂区,让杜邦家族的人和工人共担风险。如果发生意外,企业主和员工的生命财产都会被波及,充分体现了企业主对安全的重视和对员工的关怀。此后杜邦公司经历了三次转型,第一次从黑火药转型为化工类企业,上世纪80年代末90年代初转型为科技公司。杜邦公司在转型中创新,对于整个社会的发展没有太大帮助的产品,公司会淘汰或者提前缩短它的寿命而开发新的替代品。上世纪30年代,杜邦对可持续的认识是注重保证员工和生产的安全;到了1970年代变为尊重法律法规;80年代有提出了比法律法规做的更好的“零标准”;90年代,这一历年再次更新为减少经营活动对环境的印记,并提出2010年温室气体排放减少65%……——杜邦的内在文化理念(对员工与顾客的责任)就像帝王原则一样,引领企业在时代发展中不断寻求改善。而品牌则在历史动荡中不断擦亮时代的眸子,不拘泥于个别产品与个别服务,做到了“杜邦”与时俱进。

    从上面杜邦公司的案例可以看到,品牌不是产品,产品只是构成品牌的一个要素。品牌的背后是文化,是具体的产品精神和人文哲学理念。如“科技以人为本”的诺基亚,“真诚到永远”的海尔,它们都以一种独到的人文关怀、循循善诱的价值承诺,打动顾客的心,成为忠诚顾客的精神伴侣。我在管理咨询过程中常这样讲:文化是道,品牌是法,销售是术。术固然有千变万化,但是如果道法不力,则企业依靠机械智巧取得的成功必然不能长久,中国市场上比比皆是的“过把瘾就死”企业(三株、飞龙、三鹿等)均可为例证。

    众所周知,一个成功的品牌不仅给顾客承诺以好的产品、服务,它还可以使购买者或使用者获得相关的附加值。可以说,消费一种品牌,就是消费一种文化,品牌的征服,就是一种文化的征服。一种品牌,文化内涵越丰富,其文化张力就越大。文化是品牌之源,任何品牌都赋有一定的文化意义,而且这些意义十分广泛,是构成品牌核心竞争力的重要因素,文化提升了品牌的意蕴,同时也内在的塑造了品牌新的特征和个性。当产品与品牌文化结合的时候,就变成了一个有思想的产品。

    事实上,企业在设计品牌时候,必须考虑内外两方面的因素:第一,品牌的设计风格、价值观和企业的使命、愿景、企业精神紧密结合起来;第二,品牌设计理念和追求和谐、时代风尚等文化诉求紧密结合起来。一个渗透了文化因素的优秀品牌,一定是实现企业内部社会的有机和谐统一,一定是简约而美丽的,如同绝世美女一样点亮别人的眼睛。一个好的品牌建设过程绝不逊于居里夫人提炼镭那样艰辛。

    在当前这样一个变动不居的时代,文化与品牌就是企业唯一的坚守。品牌及品牌背后的核心价值——文化,是不以时间为转移的传家宝。缺少了核心价值的品牌不能称之为真正的品牌。品牌核心价值的坚持是维系品牌忠诚度和打造百年品牌的一个重要标准。

    正是从这个意义上讲,离开文化背景单纯强调品牌是没有意义的。尤其在进行跨文化营销中,必须有效的把企业文化、品牌建设与之紧密结合起来。做好文化管理较之单纯的品牌(只是一个牌子,没有文化内涵和对顾客生活方式的观照)有着更为重要的意义。以印度为例,印度开始实行自由市场经济改革以后,前去淘金的西方跨国公司络绎不绝,但相当长一段时间内获得成功者并不多,这实际上与其生诺方式高度相关。比如,印度计划委员会副主席阿鲁瓦利亚有点开玩笑地说:“我敢打赌,印度内阁中没有一个部长使用手纸。”而调查表明,很长一段时间印度高收入者中也只有1/5的人在上厕所时使用手纸。美国强生公司常务副总经理利利说,在印度这样一个人口众多的国家里,人们总以为可以从妇女卫生巾上大赚一把。但实际上,印度只有2%的妇女使用卫生巾,在城市成年妇女中这一比例也只有23%,大部分印度妇女使用的是旧纱丽和废纸。强生公司在印度市场苦心经营了近40年,其年销售额也没有什么突破。这与品牌没有必然联系,背后是民族文化的差异。

    需要注意的是,国内的诸多老字号(六必居、全聚德等等)如果仅仅是枯守品牌,而不能围绕顾客的需求进行针对性的服务创新,这些老品牌是无法走到未来的。在消费者越来越寻求更高质量生活之时,如果六必居还是抱着一罐咸菜疙瘩不做变通,那么其必然被消费者抛弃。倒是可口可乐值得中国老字号学习:可口可乐不断地给其产品注入新的理念,不断改进产品,从包装的改换到容量的增大与新产品醒目、酷儿的推出、阿福的卡通代言形象、中国特色的贺岁广告……——正是这些围绕品牌的创新与变化,引导着市场消费的方向,满足人们不断提升的消费者需求。

从品牌到营销

    企业存在的意义在于创造顾客。事实上,如果一个企业不能通过营销把产品提供给社会,那么其文化与品牌也是没有意义的。可以说,营销是实现产品价值、品牌价值与文化价值的惊险一跃。“营销”是通过产品在企业和顾客之间建立起桥梁和纽带,并保持双方良性互动的一系列活动。由于营销直接面对的是市场、顾客和竞争者,因此通过营销最能显示一个企业的竞争力如何。

    现在营销已经走进了一个个性化需求的时代,日本的企业营销学家声称:当今人们对商品的需求心理已经由过去的“大家买我也买”转向为“大家都买我就不买”。尤其是随着80后、90后作为消费大军的主体逐渐登上历史舞台,品牌和文化的价值进一步凸显。小到一个钥匙挂扣、朋友间喝一杯清茶,大到人生规划甚至国家崛起,文化和品牌都起到重大作用。事实上,选择某种产品也就意味着选择一种文化生活。企业必须从单一关注质量、数量到关注顾客生活方式上来,进而迎合其文化诉求树立品牌形象。而营销从1P到4P(价格、商场、产品、促销—)甚至6P(4P加“政治力量”、“公共关系”)、10P(6P加“市场研究”、“市场细分”、“市场定位”、“目标优化”)动态组合就体现了这种时代变迁。由传统营销向知识营销、文化营销、便利营销、组合营销、趣味营销、概念营销、咨询营销、网络营销、间接营销、共生营销、情感营销、定制营销、选择营销以及事件营销等等新方式、新方法转变也是迎合了这种时代与社会的发展变化。

    一个企业产品最终能否赢得顾客,不仅仅取决于产品或服务的质量。在如今这个商品竞争激烈,趋同化严重的社会,一个品牌要想在顾客心中占有一席之地,更要在营销文化、服务理念上精练内功,同等质量的产品或服务,谁能赢得顾客,毫无疑问,有文化底蕴,服务真诚的商品会脱颖而出。在当前的市场竞争中,一股浓郁的文化气息已经渗透到营销的各个环节,一些懂得营销文化的企业,注意把自身文化修炼与社会文化诉求有机结合起来,使顾客在消费商品的同时得到一种精神上的享受,企业因之获得可观回报。

    也正是对这个文化营销时代的研究,我在2005年的时候提出了“打造国家品牌”的概念。在《打造国家品牌很有必要》一文中,我呼吁中国的企业家们:要改变国家品牌形象,必须从每一种具体的产品开始,从每一个具体的企业开始,集腋成裘,聚沙成塔,仅仅有高谈阔论是不行的。没有一群有分量的企业品牌崛起,一个国家很难在产业社会中获得必要尊敬。不独国家,对于个人而言,品牌同样重要。打工皇帝唐骏曾指出:中国的职业经理人之所以还不贵,是因为还没有树立起个人品牌,因此,我一直认为,中国的职业经理人要先做人,后做事,再做秀,通过一定的包装,建立自己的品牌,这样才有可能迈向顶级CEO之列。

从营销到体验式营销

    随着营销2.0时代的到来,国内越来越多的商家采用了体验式的营销手段。譬如,创维公司就将顾客选中的产品免费送货上门并允许其尽情试用。 星巴克也运用体验营销成功地塑造了咖啡界的著名品牌,几乎没有做广告,就成为全球咖啡消费潮流的领导者。在“星巴克”咖啡馆里,顾客得到的不仅是清香的咖啡,更是神奇体验的建立。世界各地的星巴克咖啡,陈设不见得一样,建筑形式也各不相同,但都传达的是一种闲适、温馨的氛围,提供的是雅致的聚会场所、新颖的咖啡饮用方式和过程,从而把星巴克消费变成了一种情感历程。这种体验营销的核心是吸引消费者参与,并通过互动让消费者真正成为品牌的主人。

    在国外,体验营销已成为越来越多的公司进行品牌塑造、品牌管理和消费者互动的重要战略方法。风行不衰的芭比娃娃,建立了从出生日期、姓名、父母情况等一整套个人档案,购买芭比娃娃就像是领养一个婴儿,模拟出真实的人间亲情,满足了人们“母性”的体验。事实上,许多跨国公司都是此中的先行者。例如,摩托罗拉、耐克、哈根达斯、百事可乐等公司运用体验营销策略,促使消费者积极参与,形成了对市场强大的穿透力。而国内企业在这方面需要研究学习的地方还有很多。