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汇源收拾“旧河山” 可乐失意“新市场”
合伙人  崔  凯   《第一财经日报》   20090320
 
    商务部的一纸批复让汇源一夜回到原点。但是,今非昔比,收购案发生后的汇源战略已经开始向原料领域转型,此时再重回老本行能否重振雄风?

    在收购案被否消息公布后,可口可乐与汇源上演了一幕冰火两重天的戏剧。昨天,汇源果汁(01886.HK)股价持续了前一天的颓势,股价缩水近一半,最终收盘价为4.8港元,较之停牌前下跌了3.5港元。与此同时,汇源果汁的成交量骤升,达到519391404手,与之形成鲜明对比的是,今年以来汇源果汁的股票成交量鲜有突破1000万手。

    而和汇源不同,资本市场对可口可乐则表现了谨慎乐观态度,可口可乐3月18日收盘价为41.65美元,较之前一交易日增长0.2美元。另外在成交量方面并没有明显的变化。

汇源回到原点

    3月18日19时,汇源集团表示,尊重商务部关于可口可乐公司收购汇源果汁要约申请的批复,目前汇源集团生产经营正常。而交易的另一个关联方达能则在19日发布公告,在表明尊重商务部决定的同时表示:“作为汇源的战略合作方,对汇源未来的成功充满信心。”

    但是,相信汇源内心并非会如此平静。和签约之前相比,今天的汇源早已悄然改变。

    “在我认识的人当中,汇源做渠道、品牌的管理人员就走了三四个了。”一位熟悉汇源的业内人士透露,“事实上当初大家都以为这笔交易通过不会有任何问题,因此汇源管理层内部也早已出现松动。”据该人士介绍,交易公布后,汇源内部流传着这样的消息,汇源原来的管理层在并购后权利和待遇都无法得到保证,因此从去年10月份开始,不少管理人士都开始另谋出路。“可口可乐的渠道很强,双方合并后,渠道整合是必然的,汇源的渠道可能被整合,因此大家都觉得晚走不如早走。此外,还有一些对手在这个时候到汇源挖人。”

    人员变动的同时,汇源整体的战略也开始改变。快消业资深分析人士吴朝晖表示,汇源因收购案,在战略上已经转型向原料领域,想东山再起,目前很多事情要做,战略和资源布局都需要重新调整,但此时的市场环境已经发生了很大变化,尤其是面临金融危机的影响,市场消费低迷,企业资金链都比较紧张。

    此外,这笔交易的流产也意味着,汇源未来如果再想找到这样一个“好婆家”已是难上加难。

    北大纵横合伙人崔凯则指出,收购案发生后,朱新礼即表示有意向上游拓展,而农业产业需要大笔的前期投入,汇源案的叫停,也使朱新礼失去了一条重要的融资之路。

    消息公布后,汇源和可口可乐的同行们则集体沉默,百事可乐表示不予置评,农夫山泉董事长钟睒睒则未接电话。而此前高调反对的牵手果汁公司,其发言人则直接挂断了电话。

可口可乐仅付出时间成本

    崔凯告诉《第一财经日报》,其实对可口可乐来说,收购案被叫停并未损失多少,唯一付出的只是时间成本而已,省下的却是179.2亿港元的真金白银,尤其是在当前金融风暴背景下,现金为王,何况如此一个巨额的数字。因此,从另一个角度而言,可口可乐反而成为此次收购案被否的一个受益者。

    上海证券首席分析师郭昌盛也指出,这个消息对可口可乐股价走势仅是短期利好,“事实上,若交易获批,可口可乐的股价也可能上涨。”

    其实,随着大众对健康的关心日益增加,碳酸饮料明日黄花之相已现。作为国际上的两大碳酸饮料巨头,可口可乐和百事可乐都已开始在非碳酸饮料上积极布局。而果汁饮料作为非碳酸饮料中的一个分支,前途可观。

    百事可乐通过对“纯品康纳”的收购一举打开果汁市场,纯品康纳旗下高浓度果汁品牌“都乐”在中国市场耕耘已近十年,尽管业绩不如汇源,但是已经打下了一定根基。在低浓度果汁市场,百事可乐于2007年底,引进了纯品康纳的另一个品牌“果缤纷”,主攻低浓度混合果汁市场,在不到两年的时间内,果缤纷已经成为百事可乐旗下的一个销售新星,据百事可乐方面透露,包括广州在内的部分市场果缤纷已经名列前三。

    和百事可乐不同,截至目前可口可乐在中国果汁市场的布局主要集中在低浓度市场,美汁源是可口可乐的主打品牌,在可口可乐的强势力推下,该品牌用了三年时间从市场的挑战者一举成为该细分市场的翘楚。据饮料市场调查公司英国加纳地亚的数据,美汁源在中国低浓度市场上的占有率为19%,较之第二名统一高出5个百分点。

    吴朝晖指出,碳酸饮料市场的萎缩已经人人皆知,未来要想在饮料版图上取得突破,果汁行业是良机。事实上“两乐”在果汁领域一直咬得很紧。在百事可乐的“果缤纷”去年大卖后,今年可口可乐“美汁源”也推出了混合果汁口味。昨天,百事可乐方面表示,今年将有新的果汁品类推出。眼下,在美汁源的强势领域含果粒饮料方面百事可乐尚是空白。

    不过,在高浓度市场上,可口可乐也是空白。吴朝晖指出,对可口可乐而言,这次收购的失败,可口可乐将失去在华强势进军高浓度果汁行业的良机。

    事实上,可口可乐在中国经营的品牌中并不是每一个都能大获成功。此前,可口可乐已经放弃了茶研工坊,此外同为低浓度果汁的酷儿品牌已经退居区域市场。在 2007年底可口可乐曾经试验性地推出一款高端纯果汁产品,但是最终没能修成正果。出于种种考量,可口可乐在高浓度果汁市场的扩张选择了走收购这条路。然而,商务部的一纸公告断送了可口可乐这条捷径。

    收购虽已告吹,但并不妨碍可口可乐继续深耕中国果汁饮料市场,何况还有省下的这笔巨额资金。

    3月初,可口可乐总裁及首席执行官穆泰康曾高调宣布,未来三年内可口可乐将在中国继续投入20亿美元,用于兴建工厂,强化分销系统,加强市场营销,并增强在本土的产品研发创新能力。穆泰康当时便强调,这笔投入不包括承诺用于收购汇源的24亿美元。而在商务部发布公告的当晚,穆泰康在回应公告中重申了这笔投资。

    显然,尽管遭遇收购挫折,可口可乐继续做强中国市场的野心并未改变,唯一改变的只是可口可乐可能需要付出更多一点时间成本。