关于我们
关联业务
荣誉责任
学术贡献
文章发表
重演“脑白金模式”,黄金酒能否酒里淘金?
合伙人  何  操   《销售与管理》   200903
 
    春节期间,“三金”广告齐现央视——除了脑白金、黄金搭档,黄金酒的广告也是隆重登台。据报道,黄金酒由史玉柱旗下的巨人集团与五粮液集团保健酒有限责任公司共同打造,是史玉柱继脑白金、黄金搭档在保健品市场取得成功后,又瞄准中老年男性推出的一款保健酒。

    黄金酒在春节期间大打广告,史玉柱仍是瞄准节日礼品市场,黄金酒能否象之前的脑白金、黄金搭档一样一炮而红,顺利取得成功呢?

精心酿造,定位偏高端

    从产品上来说,黄金酒出自酒业豪族五粮液,来头是不小的。黄金酒的酿造者、五粮液秘方传人陈林介绍,黄金酒精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜等地道药材,加上五粮液的基酒酿造而成,研制共花了10年时间。

    据了解,黄金酒的酿造,一方面保持了浓香型白酒的香醇口感,一方面融入了名贵中药的保健功能,颜色为琥珀色,看上去色泽晶莹剔透,除了颜色外,其口感几乎与五粮液白酒没有多大差别。“将如此丰富的补品悄然无味地融入五粮液的基酒中,保留基酒完整的一流口感,这是一个非常了不起的成就。”国家白酒鉴评专家组组长沈怡方表示。

    陈林也表示,“中国饮酒文化向来有药酒和白酒的清晰分野,前者养生不好喝,后者好喝不养生。黄金酒的酿造成功,可以说是将中国酿酒传统推进了一大步。一方面保持了浓香型白酒的香醇口感,一方面融入了名贵中药的保健功能,这是非常不容易的。”

    据五粮液工作人员介绍,装黄金酒的鼓形玻瓶也是售价高昂的五粮液老酒、五粮液年份酒的专用酒瓶,可以说是五粮液高档酒的身份证。

    在产品定价上,据了解,黄金酒全国统一的价格是单装136元,礼盒316元,一般大型商超、烟酒专卖都有产品出售。不过,这个价格在各地方都有些差异。在欧尚超市,一瓶单价115元;两瓶礼盒装的340元左右,中间多了个金元宝(当然是假的)。即使如此,黄金酒的售价明显比当前市场上影响力较强的椰岛鹿龟酒和劲酒高。

全力并进,力争一炮而红

    信心十足的史玉柱与五粮液集团签署了一份长达30年的战略合作协议,规定由宜宾五粮液集团总部负责产品生产和研发,销售策略和团队执行则由位于上海的巨人投资来完成。

    黄金酒的上市铺货,很好地借用了史玉柱在商界的影响力以及巨人集团原有的保健品销售渠道。据负责五粮液黄金酒市场营销的上海黄金搭档公司公共事务部介绍,黄金酒的经销商渠道主要分为三类:快速消费、酒类和原有的保健品(商超),以往的药品线的渠道没有采用。黄金搭档公司组成的团队和网络已经渗透至中国(港、澳、台除外)所有地市及大部分县、乡镇;黄金酒的启动也吸引了认同黄金酒操作模式、有实力、有网络的经销商们的积极参与。

    为了将黄金酒一炮打响,史玉柱也是谋划已久。

    早在2008年4月,黄金酒就在山东青岛、河南新乡两个市场试销,以测试黄金酒的市场接受度。根据报道,2008年里,青岛4月25日开始投广告,10月中旬投入广告费300多万元,回款近1600万元;新乡5月开始铺货,5个多月中投入46万元广告,回款近350万元。

    2008年10月28日,黄金酒正式宣布上市。基于青岛、新乡试销成功,巨人投资决定从2008年11月至2009年2月投入3亿元广告费,启动全国市场。史玉柱则对此放出狂言,称将于3个月内赚回10亿元。

    另外,针对春节市场,黄金酒采取“零风险承诺”,承诺经销商多备的货节后可以退货退款,保证渠道的良性运作和市场良性循环,借此来增加经销商信心。事实上,春节期间黄金酒在全国各地的铺货进展得还不错,甚至据一些朋友反映,地处三四级市场的偏远县城也有黄金酒出售。

“脑白金模式”能否新创奇迹?

    黄金酒的市场推广让人感受到了“脑白金模式” 的浓郁气息:高密度的广告轰炸,大范围的建终端,直白的广告诉求将节日气息烧得浓浓烈烈。在央视及地方卫视黄金时段,黄金酒的两个广告片频繁地出现,一则直接鼓动有着礼品购买动机的人们“送长辈,黄金酒”,另一则对此作出了补充,通过两个老人家品酒的感受“入口柔,一线喉”的特点道出黄金酒“五种粮食、六味补品,好喝又大补”的特点,在广告末尾带出“送长辈,黄金酒”的品牌主张。

    “脑白金模式”能否在黄金酒上重新演绎奇迹?史玉柱对媒体豪言:“这个酒,有没有我都会成为中国销量第一的白酒,但有了我实现的速度可以快十倍。” 巨人集团副总裁程晨也说,两三年运作下来,首款酒(黄金酒)的销售收入将超过25亿元。

    有公开资料显示,保健酒行业销售总额年均增长速度超过30%,去年全国白酒业销售收入超过1千亿元,其中保健酒比例不到1%,其市场增长空间巨大。值得注意的是,黄金酒主打节日礼品市场,虽然礼品市场容易切入,黄金酒也有高空铺天盖地的广告做支援,但是,一方面黄金酒会与黄金搭档、脑白金同时竞争礼品这一细分市场,另一方面,黄金酒真要做到年销量25亿,必然也要丰富产品结构并向其它市场发展,遭受竞争对手的强力狙击。

    更重要的是,在保健酒市场,强大的广告能否造就史玉柱设想的黄金酒速度?

    针对黄金酒的市场运作,请您发表个人见解。

酒营销不能仅凭广告轰炸

文/北大纵横管理咨询集团合伙人 何操

    市场营销策略千变万化,很难指望“一招鲜,吃遍天”,在脑白金、黄金搭档被证明是行之有效的营销模式移植到其他门类产品,未必有效。因此首先要对销售产品本身的特性和市场特性有所了解。

    酒类被称为“生命之水”,已经成为人类生活、社交中的必不可少的一部分,然而随着消费者的选择日趋冷静和理性,人们不再满足于酩酊一醉,而是对于品质和健康越来越看重,因此功能性保健酒在近年来快速发展起来。

    从大的品类来说,白酒是中国的传统酒类,近些年来与其他相关含酒精饮料相比发展的速度明显不及,白酒固有的消费群体有向葡萄酒、啤酒和黄酒转移的趋势,而葡萄酒、啤酒、黄酒等酒类饮料的特点就是低度、健康;在白酒产量下降、其他酒类层层进逼的情况下,功能保健性白酒却能随着消费者理性程度的提升和对自身健康、幸福的关注,在近几年中以每年接近30%的速度在增长,而未来市场还有很大的发展潜力。五粮液选择这一时机大力发展保健酒,必然是对这一趋势有着清醒的认识。

    不独是五粮液一家,因为各种功能性白酒有着较好的发展前景,所以其实很多家白酒企业都做过这些方面的探索,如茅台不老酒,山西汾酒的竹叶青、湖北劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和-五加皮和每日养生酒、张裕三鞭酒、宁夏枸杞红等,目前这一市场成长很快,但尚未形成绝对领先的全国性品牌,市场尚在进一步发育。这对史玉柱借助五粮液进入功能性白酒领域是一个较好的机会。

    五粮液作为中国白酒行业的龙头,有着很强的品牌号召力,在营销最注重的“品牌拉动”和营销经验方面有着足够的实力。从定价方面分析,目前白酒市场的整体趋势是中高档酒份额上升,低档酒份额下降,这是和消费者越来越注重产品质量等因素分不开的,当然也受到行业整合、产业政策由从价改为从量征收等的影响。从黄金酒的全国统一定价看,可以说黄金酒在进入市场之时,就选择了高质高价的定位,这一定位符合整体的趋势,也和五粮液本身的品牌形象吻合,我们认为这一价格选择是成功的。

    分析以往白酒业的营销模式,最典型的有两种,一种是以从高往低运作的品牌拉力,这种模式主要是靠广告的推广,先打造消费者对品牌的一定认知,再着手终端,其典型代表是茅台和五粮液。另一种是以抓终端为主导的从低往高运作的营销模式,如以安徽口子窖等为代表的分销模式。但在竞争日趋激烈的今天,无论是以广告为基础的品牌拉力,还是以终端为基础的通路推力,都不能单一运作,今天白酒行业成功的营销模式必须是在这两种模式上的整合。

    对五粮液和史玉柱的巨人投资而言,品牌推广、广告轰炸方面有着丰富的经验,这是他们的优势;但另一方面,五粮液习惯了高举高打、史玉柱也重复着“脑白金”广告模式的成功,能否做到渠道下沉和营销重心下移,从终端酒店做起,一个区域一个区域的攻坚,强调细腻执行和精耕细作,做好深度分销的工作,是目前“黄金酒”面临的最大考验。

    在上述分析的基础之上,我们认为黄金酒具备了很多成功的基因,但是否能够复制五粮液和脑白金的成功,还需要切实的做好如下几点:一是建立高档的品牌形象,强势的品牌力;二是从强大的广告轰炸下的市场知名度做到树立市场美誉度;三是形成规范的通路运作体系,做好精耕细作的深度分销;四是建立科学的营销运行组织。