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狮口求生
合伙人  王  山   《商界》   第283期
 
    “强龙”相遇“地头蛇”,强弱只是一瞬间,地头蛇自有章法。

    去年12月的一天,地处华南的狮口镇阳光和煦,甚至让人有些昏昏欲睡。

    在华家连锁宽敞明亮的办公室,年轻的总经理陈林正对着财务报表发呆:11月份亏损6万多元,相比上一年同期将近4万元的盈利简直是天壤之别!虽然面对千好超市咄咄逼人的竞争势头,陈林曾经喊出“亏十万也算赢”的口号,但这毕竟不是长远之计。眼看春节就要到了,这一仗如何去打?陈林心里说不出的憋屈和没底。

    事情还得从几个月前说起。华家超市狮口分店一直是华家连锁体系里的明星店。一方面开业时间长,深受本地人认同;另一方面,地处老街旺铺,对面的文化广场便是全镇的中心地带,麦当劳、肯德基等都落棋于此。

    还有一点,华家公司的总部就在该店三楼。换言之,狮口店就是华家的脸面。

    一切在2008年10月份发生转变。经过改造的文化广场重新开放,广场负一楼和负二楼居然冒出一家大卖场——千好连锁。华家、千好面对面,直线距离不超过30米。

    港资背景的千好连锁在港澳地区和珠三角地区影响非常大。更要命的是,新开业的狮口分店总面积12000平方米,还有个偌大的地下停车场,无论是形象还是硬件都远超华家。

    开业前的两个月,千好立下豪言:“三个月后让华家关门!”还通过圈内人传出话来,如果华家的店长跳槽过去,至少做个大部门的处长,其他人若跳槽,工资也肯定高过华家。

“华家对撼价,看看谁更低!”

    2008年10月,千好店开业。800多种畅销商品特价销售,来就送,买就送,买多更送,无所不用其极的促销政策让千好店一时人山人海。虽然华家对此早有准备,但对手的发招实在太过生猛,第一回合败得彻底。

    当晚,陈林召集采购部、营运部连夜开会:即使亏损十万,也要保住销售,与对方决一死战!

    华家贴出了火药味十足的红色横幅“华家对撼价,看看谁更低!”营运部调集了专门的促销队伍,还请来当地腰鼓队在门口又敲又打;同时华家还安排人员前往千好超市“炒货”,凡是特价产品买回后再便宜一毛钱推出,造成谁怕谁的局面。这样的对台戏唱了好几天,直到有市民投诉锣鼓喧天太过扰民,华家才有所收敛。

    然而,花钱赚吆喝的事情毕竟是不能久干的。陈林几乎每天都要到狮口店巡视,鼓励店长和员工最多的话便是:“销售第一,只要销售在一切都好说。”一个多月后,狮口店的“客单价”虽然有所下降,但好在总的销售没有下滑,价格战初见成效。但财务报表还是让陈林暗自惊心,如果长期不盈利,股东们是不会容忍狮口店再开下去的。

    事实上,对手的店陈林也经常去,他似乎找不到顾客不在那里购物的理由。单比800平方米与12000平方米的营业面积,华家和千好就不是一个重量级的。既然价格战并非长远之策,那华家的优势在哪呢?

    华家狮口店的苏店长告诉陈林:“对手千好超市,我基本每天都去,他们在生鲜家杂产品的铺货上确实比我们强。但我们的门店小,收银台就靠门口,顾客买生鲜前后也就几分钟。而在千好即便是买一根葱,也要先下到负二楼,再上到负一楼买单,最后回到地面,够闹心的。”

    营运督导还了解到,千好的地下停车场似乎是按香港人的要求做的,停车位间距窄,开业一个多月已经发生好几拨擦碰事故;还有就是千好看起来面积不小,但生鲜、服装、家具等占了大量面积,传统的杂货类,即门店的主力产品,两家店其实差不多。

    此外,采购部经理称,“顾客反映我们的进口商品比千好店多,而且价格便宜,我们已经和供应商谈妥,准备扩大陈列!”

春节这一战

    时间过得很快,到今年1月初的时候,过年的气氛已经很浓了。春节销售对任何一家零售企业都是重中之重。华家和千好的春节大戏都在紧锣密鼓地进行着。

    竞争使人进步啊,才三个月的时间,一向保守的华家苏店长成为了励精图治的典型:及早进行市场分析,收集和挖掘往年的销售数据,展开市场调研并认真分析结果,控制品牌数量,集中营销资源;制定合理价格避免直接竞争,获取合理利润;减少库存,制定详细的业绩考核指标和相关奖惩办法强化执行力。

    苏店长的节日营销落实在细节上,主要如下:

停车

    狮口镇是全国闻名的富镇,不少顾客都是开车购物。针对千好的停车场软肋,苏店长专门去了交通部门,在文化广场的空白地带申请了3个月的临时停车,然后自费画了停车位。春节期间,华家专门安排了两名保安与两名客服负责接待,帮顾客抬货上车,老顾客们都称赞华家想得周到。

大客户

    春节销售一直是华家狮口店的黄金机会。由于老顾客多,经常有大单购物,单位采购油米糖果的络绎不绝。过去的几周,苏店长拿出往年的大客户名单逐个拜访。拜访的结果令人乐观,绝大多数大客户表示力挺华家:我们信得过你们,只要价格不要比千好贵就行。

价格

    几乎每天一逛,苏店长成了千好店的常客。到了后来,与千好店的店长在卖场相遇,大家也会客气两句。虽然两家的价格战一直未停过,但也相对理性,一旦出现负毛利,总有一方会停下来。春节期间广东人必备的“嘉顿利是糖”双方价格都是19.8元,刚好比成本价多0.3元;丹麦蓝罐曲奇也都是88元,也算略有利润“看来大家毕竟都是商人,赚钱才是根本,斗气是没有用的”。

年货

    通过门店盘点,华家按照采购部的指示将滞销或慢销的商品转到其他分店;将曾经的保健品专柜后移,代之以“进口食品专柜”。苏店长打出“所有进口食品价格最低,否则三倍补偿差价”的口号,卖场氛围活跃。

    华家连锁凭借地头蛇的优势长期深耕狮口镇,确实拥有很多千好连锁没有的资源。比如公司联系镇上“一品香”饼屋,独家专卖其“老婆饼”、“炸尖堆”等狮口人春节必备的年货,这一点对手由于进货渠道问题做不到。既然对手做不到,苏店长就将这些商品放在门店醒目位置免费派送,先到先得。

收银惊喜

    苏店长一直是个能“省”的人,在千好开业前,哪怕日均营业额已达5万元的时候他还坚持用两台收银机六个收银员。对于公司提倡的“顾客排队超过4名必须增开一台收银机”,他一直抱有抵触情绪,认为是在浪费资源。千好的到来给了他震撼:50台收银机一字排开,给人的感觉是不管生意行不行,首先做好了收钱的准备。春节前一个月,苏店长果断增加了三台收银机三名收银员。

    苏店长还发现,在原来销售冷清的晚上11点后,客人反而慢慢多了起来。究其原因,文化广场开放后年轻人增多,各类饮料零食走量很好。更重要的是,千好的打烊时间在晚上11点,他们的员工下班后都爱到华家买点水或香烟。大有大的好处,小有小的轻灵,华家开始酝酿24小时营业,“对手做不到的,正是自己的突破口。”

战果

    由于众所周知的原因,今年的零售业颇不景气。再加上有对手面对面竞争,华家的销售额本该一落千丈。但从目前的财务报表看,销售额却与上一年持平。对于这家曾经喊出“亏十万也算赢”的连锁卖场,这已是相当骄人的战绩了。

背景:

狮口镇:狮口镇是珠江三角洲经济相当发达的一个镇区,位列全国百强镇。

华家超市:狮口当地的连锁超市,有18家门店。华家狮口店已有十年的历史,被称为狮口人自己的超市。

千好连锁:千好连锁是港资企业,在香港的零售市场份额很高,在珠江三角洲也有几十间大卖场。