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案例点评:遮掩完全是饮鸩止渴
合伙人  闵  昱   《中国房地产报》   总第1470期
 
点评:
 
    公共关系危机处理中最常见的危机恰恰是狡辩和掩盖真实的错误。人非圣贤,孰能无过?直面问题并诚意解决才会博得客户的理解和认同。没有按合同和广告承诺交房不仅是危机的真正根源,也是宏海地产长期规范发展的隐患。宏海地产一定要真诚道歉并拿出切实可行的整改措施,同时诚挚地向媒体和客户传递出这种诚意。
 
    遮掩解决不了问题,并可能导致新的危机。宏海地产市场部提出公司暗中给予老业主补偿的建议完全是饮鸩止渴。一旦有个别客户提出更高要求,可能会陷入用一个错误去掩盖另一个错误的恶性循环,这不应是一个有长期发展愿望公司应该有的思维。
 
    降价是危机事件的导火索,但处理问题不仅要考虑契约精神,还要考虑品牌长期的发展。因此降价要有策略性和原则性,不能让客户有强烈的被欺骗的感觉。
 
    客户的群体感受是品牌管理的中心课题,因为品牌的拥有者是客户而不是宏海地产,是客户的总体印象和评价构成了宏海地产的品牌价值。降价本身没有什么过错,但降价的方式一定要照顾老客户的感受,取得他们的理解。
 
案例
 
    鉴于对市场形势变化的判断,宏海地产果断决定对旗下楼盘进行降价促销。这一策略立刻换来了购房者的积极回应,但也遭遇了老业主的激烈反弹。而后者恰恰是一向重视品牌、善于运用客户口碑传播的宏海地产最为宝贵的资产,如今却变成了公司前进途中最沉重的包袱……
 
CRB案例
 
当老业主反目成仇
 
    3月15日晚上7点30分,宏海地产集团会议室内,总裁马冬、副总裁林国平和各部门总经理全部到齐。公关部总经理肖菡站在台前介绍云天华城业主退房风波的最新情况,投影屏幕上打开的是云天华城项目业主论坛的帖子。
 
    这是一场临时召开的紧急会议。鉴于当前楼市整体低迷的现状,2月份宏海地产将旗下位于北京东北五环的云天华城部分户型从精装房改成毛坯房,同时将均价从每平方米14000元降到了8800元。新的定价立刻受到了市场的追捧,一切进展都很顺利,除了一个问题:老业主们憎恨这个降价,他们当中开始有人以“退房行动”来投反对票。
 
按下葫芦起了瓢
 
    肖菡今年31岁,大学本科学的是历史专业,毕业后先后呆过3家不同的公司,一直从事公关工作。3年前,马冬亲自把她从一家著名的外企挖到宏海地产做公关部总经理。
 
    1个小时前,肖菡正和丈夫一起驾车回通州看望婆婆,突然接到《京海时报》财经部主任赵斌的电话,说他们明天会报道52名业主在云天华城售楼处集体要求退房的消息。肖菡立刻请赵斌想办法压住稿子暂时不发。赵斌告诉她,《京海时报》也不愿意过多报道宏海地产的负面消息,但这则消息早已在网上好几个论坛发布,压恐怕是压不住的,“即使《京海时报》不报,也很难保证同城的其他报纸不报”。
 
    肖菡感到很意外。她以为上午的事情已经与业主达成了妥协,没想到业主出尔反尔,推翻“不把事态扩大”的承诺,将此事在网上公布,更没想到媒体的嗅觉如此灵敏。
 
    挂断电话,肖菡马上拿出笔记本电脑,打开Google搜索“云天华城业主退房”,发现消息最初来自云天华城业主论坛,并已被好几家网站转载。帖子图文并茂,有十几张业主在售楼处“示威”的照片,跟帖多达400余条,到处充斥着“民愤”。凭借近十年公关的经验,肖菡意识到事态的严重性,立即让丈夫掉头开车回市区,并拨通了马冬的手机。
 
    马冬正带着10岁的儿子在电影院看动画片《闪电狗》,一接到电话也非常紧张,马上让肖菡通知各部门总经理到公司开会,商讨应对之策。将满脸不高兴的儿子送回家后,马冬赶回了公司。
 
祸起降价
 
    一切源于宏海地产在2月底开始的降价促销活动。
 
    鉴于当前楼市整体低迷,宏海地产决定对旗下部分楼盘进行降价促销,云天华城成为首个。在将部分户型从精装房改成毛坯房的基础上,宏海地产将销售均价从每平方米14000元下调至8800元。当然,宏海地产并没有公开宣称降价,而是以“春暖云天,回馈老业主”的优惠名义进行,规定优惠房只能由老业主购买,并且仅限于D座的部分户型。但实际上,这些限制并没有严格执行,这次优惠活动成为事实上的降价。
 
    降价立刻引起了市场追捧,但也引来许多老业主的不满。特别是那些还未交房的部分,房子没到手总价先跌了几十万元,业主感觉吃了大亏。3月初,陆续有业主前来询问,但销售员并没有正面回应,甚至一度对老业主否认降价的事实,这进一步激起了老业主的不满情绪。
 
    事情终于爆发在3月15日上午,52名老业主到云天华城售楼处要求集体退房,并拉出了“云天华城违背承诺,不退房不足以平民愤”的横幅。当中有一位律师表现理智,他表示要求退房与降价无关,是云天华城不能按合同和广告承诺交房,例如规划设计违背最初承诺,原定的绿地改成停车场,承诺的全部精装交房也变成部分毛坯房,导致精装房业主收房后还得忍受邻居的装修噪音,并且交房日期一拖再拖。
 
    当时肖菡在现场,她和市场销售部总经理秦刚一起对业主进行了耐心的解释。在长达5个小时的车轮式谈判后,双方终于达成妥协。肖菡代表公司答应将尽力解决业主所提到的问题,而在场业主也同意等待宏海地产的回应,并在此期间不将事态扩大。大多数业主表示,如果上述问题得到解决的话,就不会退房。
 
品牌VS生存
 
    晚上7点30分会议准时召开。肖菡首先将事情进展详尽介绍了一番,然后犹豫了一下,说:“据我了解,业主之所以在达成妥协后还将事情闹大,是因为我们内部有人在业主论坛上匿名发帖说,那些要求退房的业主缺乏契约精神,退房理由只是因为看到别人低价买房心里不平衡。这个帖子激起了业主的愤怒,他们除了在论坛上发布大闹售楼处的详细经过,还主动联系了《京海时报》等几家媒体。”
 
    “是谁干的?”林国平有些怒不可遏,狠狠地把手中的笔砸在桌子上。他对行政部总经理赵国勇说:“你让网络管理员查一下上网记录,揪出这个人来按照公司规定进行处理。”
 
会场顿时一片寂静。
 
    两分钟后,肖菡打破了沉默。她提出了自己的解决方案:首先,既然消息无法掩盖,那阻止《京海时报》发布新闻便毫无意义;其次,将降价政策公开化;最后,公司对此事应有一个明确的表态。她建议由公司总裁亲自出面接受媒体专访,声明公司立场:公司根据市场情况进行价格调整是正常的市场行为,价格有涨有跌也是市场规律,投资有赚有赔很正常,购房者应理性对待。
 
    肖菡话音刚落,争议便此起彼伏。
 
    市场部总经理秦刚担心一旦报纸和电视台卷入,他策划的“春暖云天”和清明、五一促销活动就会打水漂。他建议公司暗中给予这些要求退房的业主一些补偿,让他们偃旗息鼓。秦刚还抱怨工程部未和市场部进行商议就擅自更改图纸,给那些要求退房的业主抓住把柄。
 
    工程部总经理则反唇相讥,说市场部的降价策划缺乏通盘考虑,处处存在漏洞,最终导致不良市场反应,并在老业主询问时遮遮掩掩,失去老业主的信任。他认为,是这一系列的错误营销行为导致业主退房,工程上的问题仅仅是业主退房的借口。
 
    林国平则指出,如果公开宣布降价,会对公司的品牌产生负面影响,并可能导致市场进一步观望,“这对后续项目的影响难以估计”。
 
    “我们暂时不去追究责任,大家都先想办法怎么解决。”马冬终于发话。一番唇枪舌剑后,马冬意识到,在整个降价过程中,根本问题在于老业主与新客户的分歧,而其背后所代表的分别是公司长期建立的品牌与在市场环境剧变当中的生存问题。
 
    但马冬来不及去考虑这个深层次的问题,当前的危机在于,网络传播确实难以控制,如何把这个“关”给“公”了才是当务之急。3个小时一晃过去,马冬也感到有些疲惫不堪。
 
    眼看会议将无果而终,马冬再度发言:首先让肖菡跟《京海时报》立刻进行沟通,陈述事情的具体情况与公司立场,希望新闻报道不要单方面强调业主的过激行为;其次是公关部与市场部共同拿出一个解决方案,明天上午10点继续开会讨论。
 
    第二天,马冬早早来到办公室,打开网页,《京海时报》的报道已经被新浪网等多家网媒在首页位置转载。马冬一边看着,一边点燃了手上的中华烟。突然手机铃声响起,对方是北京市建委一位副主任,说有云天华城业主到建委举报项目违规问题。“业主们开了七八辆车,在建委外的街上一字排开,每辆车的后面都贴着‘合法退云天华城房’的标语,很多人都在周围拍照。”
 
    马冬一听这消息,汗珠子“啪”地就从脑门上掉了下来。他把秘书小萧叫了进来,让他安排车立刻赶去建委。小萧一边答应着,一边奇怪地说:“马总,您什么时候开始抽烟了?”