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从日韩企业看酒业转折之启示录
合伙人  俞  奔   《糖烟酒周刊》   200904
 
    始于美国的金融危机,撬动了全球经济杠杆,效应正在不断放大,其冲击波让身处大洋彼岸的中国不免有些紧张,房地产、金融、旅游等“敏感”行业,首当其冲。金融危机带来的冲击波,已让中国酒业感受到阵阵“寒意”。
 
一、受美国金融危机的影响,酒业增长趋势总体将减缓,以下我们通过对中国酒业三大主要客户群进行分析,来体验市场发生的变化。
 
1、餐饮业发生明显变化
 
    餐饮消费市场出现消费低迷全球金融危机袭来,百姓消费欲望减弱,酒市终端消费能力将逐步减弱,酒市场供大于求的矛盾将日益突出,酒业增长将减缓。素有“市场经济晴雨表”之称的餐饮业,受金融危机的影响立竿见影。据了解,不少饮食生意转淡、营业额下跌。 笔者最近在上海的发现,过去1个月间,调查的20家餐饮店的销售额下滑了近30%。已有很多酒店因生意冷清挂出了转让招牌。餐饮业的不景气,将直接导致酒水的滞销,今后一段时期,全国将出现酒类市场供求结构失衡,供大于求状况将进一步加剧。
 
2、高端、特别是准高端客户消费发生低端花发展趋势,低端酒将出现消费契机   
 
    在金融危机影响下,价格将成为消费的主导因素,高端酒销售趋冷,质量较好的低端酒将迎来消费契机。
 
    “以前听说次贷危机、金融风暴,觉得离我们很远,现在才发现它就在我们身边,并吞噬着我们的钱包。”笔者在深圳的一位朋友老陈说这话时,其每月的收入已经比往常少了。处于高端消费边缘的“准富人”们的奢侈品消费提前进入了寒冬。家住上海的时尚达人林小姐,已经把每月到大酒楼消费葡萄酒的频率由4次改为2次。 全球金融危机的冲击也波及到了香港。“从身边的例子看,香港人的奢侈品和高档商品消费开始受到影响了,并减少外出旅游和用餐,饮酒次数明显减少,高档酒消费更是在限制之列。”在港工作的金先生如是说。在北京,平时喜爱“一盅两件”的市民李先生,感叹以往市道好时,会隔三差五地邀请朋友去一些大酒店喝一些高档酒,显示自己的实力,同时也寻大家开心,如今经济低迷手头趋紧,一些高价酒自己都少喝了,更别说去宴请朋友了。总体来看,金融危机已使白领对高档奢侈酒品敬而远之。
 
3、政务和商务用酒是高端酒消费的重要领域,受金融危机影响,政府和公司都压缩了政务、商务宴请支出,高档酒水消费大幅减少。
 
    小结:由此看来,高端酒消费已经受到严重挤压,中低档质量较好的产品将趁机占据消费主流。
 
二、市场的变化引起经营思路发生变化
 
1、传统利润模式将被颠覆:受金融危机影响,酒行业的思维模式和经营观念将发生变革。首先就是要在危机时代颠覆传统利润模式,建立行业新的利润分享规则。产业主导者必须精耕产业链的各个环节,通过不断变革和成本优化,提高企业的进入门槛和效率,巩固利润模式;而具有新思维的企业则通过速度冲击规模,以一流概念、二流产品、三流价格,冲击老思维的传统企业,构建行业新的利润分享规则。新兴利润模式的构建,则将以服务和品牌为竞争舞台、以商品为道具,把握消费者体验价值,创造出值得消费者回忆和自我价值实现的运营模式。   
 
2、资本运作战略成为契机:在未来多变的市场环境之中,企业想要获得更加稳健、快速的发展,还必须拥有更加灵活有效的资本运作战略,包括合理筹措资本、有效运用资本、不断增加资本积累,提高资本运作的效率和效益等。当然,金融危机在带来挑战的同时,也带来了机遇。“中国酒业经济发展健康,投资环境良好,且有广阔市场,未来两三年,我国酒业完全有可能成为海外资本栖身的避风港,迎来投资机会。”业内分析人士说。   
 
3、国际化之路成为趋势:面对机遇,酒企业应有选择地积极承接国内外酒精饮料产业转移。同时,金融危机导致国际市场信心不足,引发撤资现象,在客观上形成了投资空当,而这正是有实力的酒企业“走出去”的好时机,企业应通过并购手段“走出去”,在海外布局产业基地。   
 
三、在现有的市场和经营思路情况下,各家公司要做好营销调整
 
    笔者总结目前市场较为流行的七种策略。这七种策略均是以满足消费者需求为出发点,不断提升产品和服务价值,最终建立企业整体综合竞争优势。在实际应用中,这七种策略都取得了巨大成功(我们以“七剑”来表示)。
 
1、深度营销之剑:深度营销的重点是对区域市场进行精耕细做,深化渠道关系以及掌控终端,打造协同作战的营销价值链条。在具体操作实施意义上可称为区域滚动销售,是指通过有组织的努力,提升客户关系价值以掌控终端,滚动式培育与开发市场,取得市场综合竞争优势,冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。它注重区域市场、核心经销商、终端网络和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。在白酒市场上,以深度营销模式取得成功和典型企业非常多,典型代表有黑土、龙江家园、衡水老白干等。
 
2、粉丝俱乐部之剑:粉丝是指对某些事物有狂热爱好的人群,而俱乐部则是有共同爱好的人士聚会交流的一种良好方式。粉丝俱乐部营销的优点是可以持续加强粉丝对产品的喜爱及提高忠诚度,同时利用俱乐部会员的口碑传播,可以大大提高产品可信度,吸引和培养忠诚消费者的加入。粉丝俱乐部营销模式一般用在高档汽车、音响等行业,但云峰酒业将这种模式成功引入了白酒行业,并取得了令人瞩目的非凡成就,并成功开辟了白酒业的“后备箱”时代。
 
3、品鉴会之剑:品鉴会是高端白酒经常采用的公关方式,品鉴会一般采用邀请的方式,邀请社会各界高端人士齐聚一堂,会场上通常营造豪华典雅氛围,同时聘请酒界品酒专家进行现场点评等。品鉴会的形式多种多样,既可以与知名企业(如房地产、汽车、金融)等联合举办,也可以联谊会、老乡会方式邀请八方人士参加。品鉴会的目的是在高端消费者中树立良好的口碑,培养高端消费者对品牌的忠诚度和尊崇感。目前国内高端白酒普遍都采用过品鉴会形式进行促销宣传,其中国窖1573举办的众多品鉴会最引人注目。
 
4、团购之剑:这里讲的团购模式是指军队、政府、企业及俱乐部等大客户的集体购买行为,这种行为对培养大客户的忠诚度和持续购买有着非常好的效果。目前白酒消费呈现出的一个特点就是,越来越多的政务及商务宴请偏好于自备酒水,餐饮渠道酒水销量逐年降低。政府及企业集体购买酒水,一是能根据自己喜好购买;二是直接购买比在酒店购买节省了大量成本。茅台酒正是凭借强大的团购模式,重新夺回高档酒第一品牌。
 
5、定制之剑:定制营销是指消费者在生产中居于核心地位,按照消费者的意志对所需产品的设计或功能提出意见和要求,企业据此生产出符合顾客需要的产品的营销活动。定制营销最大特点是满足消费者个性化、差异化的特殊要求,同时还能璋显客户高贵品味,这一新观念推出后,已经在时装服饰、鞋类、箱包、首饰、家具、室内装修、家电、餐旅、汽车等许多行业得到了广泛运用。而在白酒行业,各大白酒厂商更是各显其能,纷纷推出令人眼花缭乱的定制酒,其中,国窖1573定制酒因其珍贵与稀缺最受高端客户欢迎。
 
6、事件营销之剑:公关第一,广告第二,主题公关对提升品牌形象和影响力的作用要远大于单纯的广告行为,而“事件营销”正是现代企业公关策略的高招。它是是营销者将企业、消费者、社会三者利益有机结合起来,有组织、有计划地依据真实的热点事件,策划、制造焦点新闻,举办和利用具有新闻价值的活动,引起媒体和社会公众的关注,以达到提高企业知名度、塑造企业良好形象,进一步促进产品销售的目的。众多白酒企业中,四川水井坊公司将事件营销运用到了极致。
 
7、盘中盘之剑:盘中盘模式是一种视整个市场为“大盘”,视核心销售终端为“小盘”,通过对“小盘”的有效启动,来辐射启动整个“大盘”的市场操作方法。此种方法由台湾传入大陆,被广泛运用于快速消费品的新品牌区域市场启动,此方法讲究精耕细作。盘中盘模式在白酒行业的应用为中国白酒营销做了巨大贡献,一度成为中高档白酒营销的经典模式。安徽口子窖的迅速崛起,正是盘中盘模式的经典之作。