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恋上你的床
合伙人  俞  奔   《21世纪经济报道》   20090402
 
    对于新进中国市场的跨国公司来说,如何努力甩掉身上的“盐分”,让“海归”身份变得更为本土化?
 
    这并不是一个新鲜的话题,但在如今金融危机的背景下,有这样困惑的企业不在少数。
 
    有125年历史,一套床品价格在5000元以上的派赛菲特公司,是国际化的床品生产商。早在1997年,公司就在杭州设立了OEM生产基地,将产品销往北美,那个时候,公司仅仅把中国视为制造业天堂。
 
    但随着经济危机的到来,派赛菲特开始将中国和亚太地区视为销售的新兴力量,并在上海组建派赛菲特国际公司,负责国内市场的开拓。如今的现状是,国内家纺市场相当分散,即使是领导品牌,几家公司所占的市场份额也不足10%,中小企业的竞争更是趋于白热化。国内消费者对派赛菲特品牌的认知,也是一片空白。目前,公司经过国内零售市场小型的试水,希望将产品定位在高端,通过借助合作伙伴建立渠道。不过公司对国内的零售市场仍处于分析摸索阶段,眼下仍未找到一个“能够保证成功”的零售模式。
 
    如何用枕头和被子攻陷你温暖的床铺,这是派赛菲特的困惑。事实上,对于部分之前主要将中国视为制造基地的跨国公司,在这个市场内卖出更多的产品,将成为过冬的绝佳方式。
 
    本报记者黄锴上海报道
 
    去年10月,正逢金融危机肆虐之时,美资私营企业派赛菲特(PacificCoastFeatherCompany)决定将在中国的注册资本追加至501万美元,投资总额亦增至960万美元。逆势扩张的背后,是这家跨国公司战略的重要调整———中国将成为其一个重要市场。
 
    在国内,只有在高档酒店才能看到这家公司的产品,其主要生产和销售天然以及化纤类枕头和被芯。但在十年前,这里不过作为一个制造加工的基地,产品全部外销。
 
    在国外发展了120余年,派赛菲特才在2007年踏入中国,但一直止步于零售市场。原因是疲于应付国内酒店采购的“新规则”,无法把更多的精力投入到自建零售渠道的布局。对于这家公司来说,其在国外的品牌影响力,并没有让它在开拓包括中国在内的亚洲新兴市场时,可以四两拨千斤,面向中国市场,它只是“新生”报到。
 
    在过往的一年,为了适应国内市场的“规则”,公司不断地调整策略,重新组建团队。尽管面临挑战,这家从北美市场起家的床品制造商,也不愿意轻易错过进入中国市场的时机。
 
    不过,对于年销售额达到3.25亿美元的派赛菲特而言,已经做好了相应的准备。“危机来临之时,在中国的发展壮大对企业的发展变得更为关键”,派赛菲特亚太区副总裁钟安娜说,“单是明年的世博会,就会带动一大批酒店的建设,这无疑会大大刺激对高端床品的需求。”
 
    机会到来的同时,又该如何解决迎面而来的种种?
 
    供应链效应:和你在一起
 
    在此之前,对于中国的布局,派赛菲特只是落点制造。早在1998年,公司便与杭州当地的OEM工厂合作。合作模式是派赛菲特负责采购、订单管理、质检和出口,杭州的OEM工厂负责加工生产。
 
    一般说来,派赛菲特在采购之后,接下来的环节便是由工厂进行原料的清洗。派赛菲特制定了一套非常严格的清洗程序。清洗完后,工厂便按不同的品质和蓬松度区分羽毛和羽绒的等级,接着对不同定位的产品进行羽绒和羽毛的配比,再进行填充。
    这种合作持续多年后,2007年起,派赛菲特开始思考中国的销售问题。
 
    北大纵横管理咨询集团合伙人俞奔表示,家纺业的价值链有七个环节组成,产品设计、原料采购、产品制造、仓储运输、渠道建设、批发经营和终端零售。“在中国市场派赛菲特公司在原料采购和产品制造两个环节是最强的,其他几个环节要考虑优先介入的顺序。我建议首先从产品设计和渠道建设入手,使企业未在掌控整个价值链。”
 
    对于渠道建设,派赛菲特用的方法是,借用国外的酒店资源,通过他们在中国开办分支机构而“顺势”进入中国。据了解,派赛菲特在国外的销售渠道涵盖了零售、酒店、网络直销、电视购物等,而其中的酒店业与网络直销,就是钟安娜计划拿来作为中国的突破口。
 
    在北美,有800万的酒店床位中,1/4的床位使用了派赛菲特产品,诸如凯悦、希尔顿、万豪等酒店,都是公司的长期客户。对派赛菲特来说,目前的首要任务,就是进军这些国际酒店在中国的分支。
 
    “这些酒店在亚洲大力发展时,他们同样希望有品质的供应商把这方面的业务衔接上。我们本身在亚洲有生产能力,只需组建一支服务团队就行。”用钟安娜的话说,当派赛菲特刚开始向国内酒店兜售产品时,一些来自北美的高管就像见到老朋友一样。
 
    在派赛菲特美国总部的系统内,存储着中国酒店市场的规模、采购频率、金额及每家酒店的实际决策者等详细数据。派赛菲特继续加大力度“深耕”酒店业,在北京、上海、香港、澳门等地采用直销模式渗透,在印度、中东及中国的其他省份,公司则与分销商合作。“即使是分销,客户与工厂也只隔了一层,我们考虑尽量简化供应链。”零售的难题:非规则性竞争
 
    尽管看好国内酒店业的巨大前景,又获得了酒店总部的支持,但派赛菲特这个洋品牌初涉中国,仍感到了阵阵不适。
 
    据悉,派赛菲特在美国的销售渠道多为大型连锁超市,例如梅西百货等,这些百货公司每进入一个国家或地区,会自然地将各个供应商的产品一同带入。此外,梅西百货通过几十年的收购兼并,在美国也已发展了800家门店。而在中国,类似于梅西百货这样的大型零售巨头尚未出现,要进军零售市场,派赛菲特必须自建渠道。
 
    在渠道建设上,派赛菲特在寻找相应的代理商。钟安娜称,“各个通路我们都在看,包括进入这个渠道的成本,和渠道带给你的回报。我比较看好的是本身已经在代理床品,同时自身拥有店面的零售商。”
 
    不过,在本土开拓零售渠道,需要派赛菲特对中国的渠道现状有着深刻的了解。频频试水之后,钟安娜仍未找到能保证一炮打响的突破空间,接着而来的又是专利被仿冒的问题。
 
    在美国,派赛菲特每年在美国都有两次新品发布。然而,纺织业的技术设计被仿冒的可能性较大,中国的专利保护又不够完善,这导致了公司在美国销售的大量产品无法进入中国。
 
    在营销过程中,钟安娜也直面了国内纺织业的残酷竞争。
 
    她告诉记者,派赛菲特在北美市场完全依靠分销,因为北美酒店业已经形成了几家大型分销商,总包能力非常强。进入中国后,公司不得不学习着亲自与酒店打交道。
 
    钟安娜坦言,很多时候,这是一种利益驱动的“非规则性”竞争,这让习惯了“循规蹈矩”的跨国企业颇感无奈,甚至无所适从。另一个显著问题是,北美与中国的采购方式有根本性的不同。在北美,酒店实施的是集中式采购,譬如万豪旗下有1000家酒店,这些酒店的床品会集中在一个地方采购,之后再分销到这1000家。这样一来,酒店给供应商的订单量就相当大,可以利用规模效应来降低成本。而在中国,可能每一家万豪的采购决策各不相同,价格和标准都不统一。于是,派赛菲特不得不和每家万豪谈价格,费时费力。
 
    相似的情况还发生在希尔顿身上。中国的希尔顿酒店有些是合资形式,有些仅是委托管理,所用的产品也差别悬殊。
 
    另一方面,亚洲的许多小型工厂正在生产各种供应给酒店的纺织品,小型化的订单也造成了各家酒店标准不一的局面。
 
    “这和我们当初想象的很不一样,也迫使我们不断地调整策略,重新组建团队。”钟安娜称。在北京,公司组建了15人的销售团队,香港、深圳也各有销售人员。与此同时,派赛菲特努力参与到酒店的管理中,“为它们实现统一的标准做了大量工作”。
    在网络直销领域,派赛菲特也碰到了不大不小的尴尬。
 
    原来,国内电子化程度的落后使得公司想象中的电子商务蓝图遇到了壁垒。以物流为例,国外网站可以查到物品运送过程的各个环节,而在国内,不少大型物流公司都没有实现电子化流程,顾客所能做的只是在网上下单。于是,派赛菲特的国内平台在“与外界资源的连接上”还存在问题,包括国内的合作工厂,能不能完全连上系统仍是未知数。
 
    更主要的是,电子商务目前对国内的家纺业影响甚微。一位业内人士告诉记者,“国内不少家纺制造商都开通了CRM系统,但这永远只是一个补充,企业95%以上的销售额仍通过专卖店完成。”
 
    杭州圣菲丹纺织品有限公司董事长陆文祥向记者表示,公司并不打算进军电子商务。在他眼里,国内消费者对纺织品仍抱着“眼见为实”的心理,网络直销的环境并不成熟。
 
    尽管困难不小,但这个市场的前景仍然值得关注。
 
    眼下,世博会和亚运会是她最津津乐道的“商机”。随着国内奢华酒店的兴起,这块蛋糕,“至少蕴含了几千万美元的市场”。尽管经济危机导致了不少酒店建设项目放缓,有的甚至出现资金断裂,但在她看来,这种情况在香港、上海等大城市并不明显。