关于我们
关联业务
荣誉责任
学术贡献
文章发表
小心“通吃者陷阱”
合伙人  王启军   《销售与管理》   总第77期
 
    国家“家电下乡”政策的推出,为众多家电企业打了一针兴奋剂。从已公布的电脑采购招标结果来看,民族品牌与洋品牌并无区别,大家站在了同一条起跑线上。对于热水器这个市场,是否会打破一二线市场已经构筑的品牌格局?海尔能否凭借在电热水器市场上占据的优势地位完成品牌转型? 笔者认为,海尔占据中高端、向下延伸的“上下通吃”战略,固然是一次重大的转型,但也仍需警惕可能遭遇的“通吃者陷阱”。
 
    首先,上下通吃必然会使海尔已经确立的高端品牌形象变得模糊。众所周知,海尔创造的整体家电概念,营造的是一个高端、科技的品牌形象。其中电热水器以防电墙、3D动态加热等多项专利技术,打造了“安全、高品质”的概念。但高端品牌的另一面就是高高在上的价格、更适合城市家庭的时尚外观设计,作为品牌的核心点,一旦要向下延伸屈就广大的农村市场需求,必须做出一些调整。品牌的延伸本就是一件凶险万分的事情,是对已经确立的优势品牌的稀释。我们注意到,海尔多年来坚持在多个产品线共用海尔一个主品牌的策略,已经造成了一定程度的品牌认知障碍;而如果轻易地将海尔品牌的“高端”形象再次进行稀释,势必要面临更严峻的考验。海尔手机、海尔电脑的落败就是明证。
 
    其次,上下通吃将使海尔的品牌投入变得分散,多头作战。对于海尔家电长长的产品线而言,电热水器只是其中一个方向,在这个领域中史密斯、阿里斯顿是属于专一作战,精准定位,从进入中国市场起就确立了高端定位;而在中端定位,海尔遭遇同样多头作战的西门子等品牌,向下延伸则会遭遇众多杂牌产品的围攻。在这种情况下,创建易于识别的品牌形象更显重要。海尔曾经采用了引人注目的主+副品牌的模式,如电热水器中曾经使用“海尔-金元帅”、“海尔-小海象”,在市场处于上行攻势的时候起到了吸引注意力的作用;但在市场竞争已经十分充分,竞争层面提升以后,随着市场的成熟,这种模式吸引力显然不够,因为副品牌的内涵非常模糊不清,与产品品质并无太大关联。海尔主品牌在电热水器领域带来的溢价效应毕竟是有限的。在此情况下,创建针对性强的子品牌,也不失为可行之道。
 
    第三,上下通吃所需要的核心资源,不仅仅是海尔过去所积累的科技、质量资源,还要匹配以相应的服务资源。在农村市场,家电下乡所遇到的并不只是产品本身的问题,更重要是农村市场的分散、配套设施不完善造成家电使用率不高、服务渠道成本高。经过多年的市场教育,安全、节能、使用寿命、智能化等卖点已经深入了消费者的内心,海尔电热水器赖以成名的“安全、高科技”不见得再是利器,也不应再是品牌推广中继续需要介绍的卖点。在农村水源不稳定、不达标、电力设施脆弱、安全保障不够的情况下,而应以便利、适用性强、皮实作为卖点。同样,除了售前,在售后、服务支持等方面,需要更多的投入。
 
    最后一点,上下通吃的战略,还要适应广大三、四级市场的文化习俗。在很多三四级市场,沐浴不仅仅是洗澡这么简单,还有很多其他的意味。在笔者熟知的一个小村中,乡人根本没有每日洗澡的习惯,即使家里安装有太阳能热水器的家庭,也都习惯一周沐浴一次;其次,乡人们习惯呼朋引伴去附近的澡堂洗澡,沐浴成为一种交流的机会。电热水器要进入这些市场,需要教育的反而可能首先是“卫生、舒适、时尚”这些理念。这对于习惯教育城市消费者的海尔品牌来说,也是一个需要重新学习的课程。通过反复市场教育,如果能够在消费者的脑海里确立一个强大的品牌认知度,那么在他们进行消费的时候,往往优先选择那些处于塔尖的品牌,也就是行业领导品牌。因此,成为中高端市场第一并不代表能够在三四级市场上得心应手,行业第一还需要更多的精心营造,这样才会带来正宗、更高的利润率。