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体验经济之心理学价值
合伙人  关雪峰   《中国商贸》   总第447期
 
    体验从服务中分离出来,就像服务从商品中分离出来那样。

    在服务经济中,人的欲望是更多更好的非物质享受。当前人则更希望从消费物品与服务中获得个性化的体验,人们的消费正从“有形的消费品转向花钱买感觉”。这里所说的感觉也就是《体验经济》中作者所说的体验。

    作为一种全新的经济形态,迪斯尼创造的童话世界、索尼创造的未来科技、戴尔创造的顾客参与设计、麦当劳创造的欢乐营销,都是体验经济中的经典之作;而哈雷机车的忠实拥趸们将哈雷商标刺在手臂等显眼部位作为一种荣耀,则将这种体验演绎到了登峰造极的地步。当然,体验经济也让这些企业获益匪浅,树立了它们难以逾越的差异化优势。

体验经济的心理学分析

    心理学是研究人的心理现象发生、发展和活动规律的科学,当人们从不同角度来研究心理学时,形成了动物心理学、比较心理学、发展心理学、儿童心理学、社会心理学、生理心理学等不同学科,而随着人们把心理学研究成果运用于解决人类实际活动中遇到的各种问题,提高人的工作水平,改善人的生活质量时,形成了应用心理学的众多分支。体验经济正是企业利用了应用心理学的许多原理,从满足客户体验的角度出发为客户量身定做了各种商品和服务,使客户在消费过程中得到不仅享受了商品和服务带来的功能满足,还得到了令客户难忘的内心感受。

    美国体验营销专家施密特教授提出:可以把不同的体验形态看作战略经验模块,它们同大脑模块一样,有其内在的结构和原理。他认为,根据大脑有具有不同功能的模块组成的概念,体验可以分为5种形态:感觉、情感、思维、行动和关联,他们各有其独特的构成和处理程序,构成体验营销的框架。

    前苏联心理学家瓦西留克和美国的心理学家马斯洛对体验都有过研究,瓦西留克的体验是指人在度过这样或那样(通常是艰难)生活事件、情况时,恢复失去的精神平衡的一种特殊的内部活动和工作。马斯洛则提出了“高峰体验”的理论,它是指人在高峰时刻的情绪体验,即“创造自由或自我实现所给人的最高喜悦”。

    派恩指出,“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时,他意识中产生的美好感觉。”它是主体对客体的刺激产生的内在反映。由于主体具有很大的个体性、主观性和不确定性,对于同一客体,不同主体会产生体验的差异性。体验是以每个人的个性化的方式参与其中的事件,任何一种体验其实都是某个人本身心智状态与那些筹划事件之间互动作用的结果。而同一主体对同一客体在不同时间、地点也会产生不同的体验情感,同一客体在不同时间、地点会产生相应的视知觉、情绪、思维、关联、行动等差异性,这种差异性必然影响体验活动。

    一般来说,心理学家认为人类意识包含感性和理性两个方面及四种不同功能,即感觉直觉情感(以上为感性因素)和理智(理性因素)。如果能使上述两个方面的心理因素均衡地产生作用,那么就能获得良好的体验效果。

    首先是感觉,感觉是一种简单层次的心理过程,人脑对客观事物的个别属性的主观反应,按照感觉的属性,一般分为视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉,它属于右半脑功能。

    其次是直觉,右半脑还有一种功能,就是直觉。直觉跟逻辑思维相对立,常常通过冲动的行为表现出来。

    第三,情感是影响人类行为的另一种重要因素,右半脑主管人的情绪、快乐、恐惧、愤怒、悲伤和爱情。

    第四,理智思考功能以理性和逻辑为基础,通常被认为是左半脑的活动,左半脑专门负责分析推理计算和其它逻辑思维过程,理性和逻辑可以产生强大的说服力,从而影响购买行为。

体验经济=时间消费

    在体验经济时代,消费行为的结果退居到第二位,消费过程上升到第一位。消费场所的气氛、服务以及消费者的参与程度甚至超越了商品本身的价值。当产品经济、商品经济和服务经济不断商品化过程中,客户在购买产品、商品和服务过程中所愿意花的时间却越来越少,客户在减少商品化形态的消费时间的同时,却愿意将时间用在能够带来愉悦感受的体验经济模式的消费过程中。

    体验经济实际上就是消费者在有意识的购买时间、消费时间,是时间消费的最新方式与集中体现,是迄今为止时间消费的最高形式。约瑟夫•派恩说:“如果你为物品和有形的东西收费,你所从事的是制造业。如果你为自己开展的活动收费,你所从事的是服务业。只有当你为消费者和你在一起的时间收费时,你才算进入了体验业。”

    由于生活质量的提高,人们对时间越来越吝惜。人们越来越希望把时间放在那些能够提供更多享受的地方,甚至把这种感受扩展到消费的时时刻刻,而不是仅仅得到最后一刻的满足。对传统意义上的那些消费方式,如单纯的购买行为,人们会尽量速战速决,甚至干脆回避。

    关于时间的消费,在每个社会阶段所指的长短和内容是不一样的。农业社会的时候,人们可以说,这个冬天如何如何;工业社会人们说这个月如何如何,工业化后期则说今天如何如何,而现在,人们会说我这个小时如何如何。在互联网上,人们甚至可以说,我上一分钟如何如何。

    我们可以看到,在同样时间内,所享受到的物质精神上的满足程度越高,则时间消费的价值越大。在这里,可以提出一个消费价值率的概念,即:人们在消费过程中的物质和精神上满足的程度与消费过程所耗费时间的比率。这个概念可以从消费角度衡量社会的发展程度。随着社会的进步,时间被越来越浓缩化了,消费的感觉越来越集中化了。像劳动生产率一样,社会越来越发达,消费价值率也越来越高了。人类社会的发展既是一个劳动生产率逐步提高的过程,也是一个消费价值率逐步提高的过程。

    在未来社会里,谁能够在单位时间内为消费者创造更高的消费价值率,谁就能够赢得竞争。

《体验经济》一书的作者派恩与盖尔摩认为企业应经常思考能对顾客提供什么特殊的体验,并提出了实现体验经济的五项具体步骤:

——订定主题:

    体验如果没有主题,消费者就抓不到主轴,就很难整合体验感受,也就无法留下长久的记忆。主题要非常简单、吸引人。主题不是挂在墙上的使命、宣言,而是能够带动所有设计与活动的概念。

——塑造印象:

    主题只是基础,企业还要塑造印象,才能创造体验。塑造印象要靠正面的线索。每个线索都须经过调和,而与主题一致。游客不同的印象形成不同的体验。

——去除负面线索:

    由于所有的线索都应该设计得与主题一致,所以其它与主体相抵触或是造成干扰的信息,都要去除,以免减损游客的体验。

——配合加入纪念品:

    纪念品的价格与它具有回忆体验的价值相关,其价格超过实物的价值。纪念品让回忆跟着消费者走,能唤醒消费者的体验。

——包含五种感官刺激:

    感官刺激(视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉)应该支持并增强主题,所涉及的感官刺激愈多,设计的体验就愈容易成功。

笔者手记

    每年4月的最后一个星期天是清华大学校庆的日子,我作为校庆活动策划组召集人参加了这项工作。

    2009年的校庆活动对于我来说更加具有特殊意义,因为09年是我毕业20年的纪念日。而在清华,20年值年是一个非常隆重的毕业纪念日。

    策划组通过反复探讨,确定了本次校庆活动的总基调:追忆、协作、创新。

    追忆:为毕业20年的同学们创造一个氛围,使大家能够找回美好的回忆,述说出埋藏已久的遗憾。

    协作:20年对于每一个大学毕业生来说,是事业和生活的见证,但无论如何,这些经历都已经成为了过去,我们希望通过20年值年
    活动,使得大家能够走在一起,为今后的40年共同努力。

    创新:创建一套20年值年活动的运作流程,创作一首反映毕业20年的纪念歌曲,创办一个为清华毕业生服务的机构,创造一件能够永世保存的校庆纪念物,设计一本能够值得怀念的纪念册,举办一次令人难忘的校庆活动。

    经过几个月艰苦努力,我们基本上实现了事先设定的几项任务。我们希望采用体验经济的模式让参加20年值年活动的同学们不仅能够唤起20年前在清华学习的美好回忆,还要让此次值年活动成为值得回忆的新体验。